Ausgabe 1 2015 Markt & Zahlen Megatrend Digitalisierung Interview: Werner Ballhaus PricewaterhouseCoopers AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.
2 OOH-Kopfzeile Gedruckt und digital? OOH! Das OOH!-Magazin als E-Paper gibt’s auf www.ooh-magazin.com
3 OOH!-Auf den Punkt Smarte Aussenwerbung auf dem Kiez: Via CLP mit „Gender Detection“-Software spricht Comedian Uke Bosse gezielt Frauen an, um sie für Astra zu gewinnen. (Agentur: Philipp und Keuntje).
4 6 OOH!-In Kürze Internationales Projektteam misst Medialeistung von DOOH Wiener Bim bringt das Motto des Song Contest 2015 auf die Straßen mobilcom-debitel testet interaktives Shop-Fenster Promis werben um Spenden für Bäume in Düsseldorf Neuer Vermarkter Goldbach Germany vernetzt digitale Touchpoints 14 OOH!-Aspekte OOH! Aussenwerbung trifft Deutschland, Österreich, Schweiz: Grußworte zur ersten Ausgabe Die aktuellen Herausforderungen für Werbung und Media: Fachkommentare von Christoph Pietsch (Grey Germany) und Peter Lammerhuber (GroupM Austria). 8 OOH!-Fokus Megatrend Digitalisierung: Die Digitalisierung treibt Wachstum und Wandel der Medienbranche an, schon in diesem Jahr wird Digital Media weltweit einen Anteil von 30 Prozent an den Werbeumsätzen erreichen. Im OOH!-Interview erläutert Werner Ballhaus von Pricewaterhouse Coopers die Ergebnisse des aktuellen „Entertainment & Media Outlook“ zur Entwicklung der Medien bis 2018. 18 OOH!-Markt & Zahlen Deutschland Weichenstellung für 2015: Die Aussenwerbung in Deutschland wächst weiterhin deutlich dynamischer als der Gesamtmarkt, insbesondere große Werbungtreibende haben ihre Spendings für Out of Home 2014 deutlich angehoben. Nach TV und Online ist OOH drittstärkster Wachstumstreiber im Werbemarkt und geht mit diesem Vorschuss ins neue Geschäftsjahr.
5 OOH! Impressum Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Jochen C. Gutzeit V.i.S.d.P. Jochen C. Gutzeit Chefredaktion Karin Winter (kaw) Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Anja von Fraunberg (AvF) Vera Günther (vg) Nadja Mühlemann (nm) Stefanie Rossner (StR) Stefan Auferbauer (Sa) Björn Berenz (bb) Helmut van Rinsum (HvR) Dr. Helmut Strutzmann (Hs) Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 Tel.: +49 69 719167-0 Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in inhaltlicher Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Out of Home Austria und APG|SGA. 28 OOH!-Markt & Zahlen Österreich Mit Innovationen in die digitale Zukunft: Gezielte Investitionen in hochwertige Medien an frequenzstarken Standorten und die Forcierung der Konvergenz zu Mobile Online positionieren Out of Home als Qualitätsmedium am State of the Art. 31 OOH!-Markt & Zahlen Schweiz Frische Impulse im Schweizer Aussenwerbemarkt: Neue Technologien ermöglichen die Verschmelzung von klassischer Plakatwerbung mit Mobile Advertising, digitale Angebote und Netze werden ausgebaut, analoge Kampagnen können in Echtzeit gebucht werden.
6 OOH!-In Kürze Building Bridges: Song Contest 2015 auf ULF in Wien unterwegs Der Eurovision Song Contest geht imMai 2015 über die Bühne, schon jetzt ist er im Wiener Stadtbild angekommen: Die Wiener Linien haben in Zusammenarbeit mit dem Österreichischen Rundfunk und Gewista eine Niederflur-Straßenbahn (ULF) gestaltet. Die „Bim“ wird vom Song-Contest-Motto „Building Bridges“ geschmückt und ist seit Dezember unterwegs. Bis Ende Mai wird die Garnitur auf unterschiedlichen Linien des Wiener Straßenbahnnetzes im Einsatz sein. Vizebürgermeisterin und Öffi-Stadträtin Renate Brauner: „2015 ist für uns ein ganz besonderes Jahr. Wir können vor einemMilliardenpublikum zeigen, dass Wien nicht nur die lebenswerteste Stadt der Welt ist, sondern auch durch Vielfalt, Freude und Toleranz punktet. Und dass das Song-Contest-Logo zuallererst die Öffis in Wien schmückt, freut mich ganz besonders und ist ein schönes Zeichen, dass wir in Wien Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit auch bei Riesen-Events wie dem Song Contest groß schreiben.“ Umso mehr, als die Nutzung der Öffis für alle kostenlos sein wird, die beim Eurovision Song Contest akkreditiert sind. Vermarkter Goldbach Germanyvernetzt digitale Touchpoints Die Schweizer Goldbach Group etabliert mit Goldbach Germany einen neuen Vermarkter für Bewegtbild im deutschen Werbemarkt. Im Visier ist ein Volumen von 4,5 Milliarden Euro, das durch die vier Segmente lineares TV, Online-Video (stationär und mobil), SmartTV und Digital OOH repräsentiert wird. Sie will Goldbach Germany künftig für Kunden optimal vernetzen. Für jedes Segment wird es unter dem Dach der Goldbach Germany eine eigene Tochtergesellschaft geben, die Töchter für TV und Digital OOH wurden bereits gegründet. Dazu hat Goldbach die Geschäfte von Silverflow Media übernommen, dessen Geschäftsführer Winfried Karst nun für den weiteren Aufbau des Bereichs DOOH zuständig ist. Die führenden Köpfe hinter Goldbach Germany sind Top-TV-Profis: Neben dem Geschäftsführenden Gesellschafter Peter Christmann, ehemals Vorstand von ProSiebenSat.1, agiert Martin Krapf als Gesellschafter und Berater. Krapf ist Geschäftsführer der Gattungsmarketing-Initiative Wirkstoff TV und war viele Jahre Geschäftsführer der IP Deutschland. Internationales Projektteammisst Medialeistung vonDOOH Die weltweit größten Aussenwerbungsunternehmen haben die gemeinsame Entwicklung des ersten standardisierten Konzepts der Branche zur Erfassung der Medialeistung von Digital Out of Home vereinbart. Damit reagieren JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Exterion Media und APG|SGA auf das anhaltende globale Wachstum der digitalen Aussenwerbung. Eine Arbeitsgruppe mit Experten für Werbeforschung aus den beteiligten Unternehmen will das Projekt noch in diesem Jahr abschließen und den Werbekunden messbare Ergebnisse zu den eindeutigen Vorteilen und zur Gesamt-Performance von DOOH-Kampagnen vorlegen. Das Pionierprojekt nutzt eine virtuelle Welt, um den Konsumenten ein realistisches Erlebnis zu verschaffen, wie sie den verschiedenen Formen von digitaler und traditioneller Aussenwerbung begegnen. In Kombination mit der Methode der Blickerfassung können genaue Kenntnisse darüber gewonnen werden, wie Verbraucher auf OOH-Formate aller Art in einer Vielzahl verschiedener Umgebungen reagieren. Die Ergebnisse sollen Gremien für die Leistungsmessung von OOH-Medien in aller Welt zur Verfügung stehen, damit sie sie auf Wunsch in ihre nationalen Forschungssysteme integrieren können. Digitale und traditionelle Aussenwerbekampagnen sollen sich dann kombiniert bewerten lassen.
7 OOH!-In Kürze Campino und Co. werben um Bäume für Düsseldorf Eine Out of Home- und Printkampagne wirbt seit einigenWochen bei den Düsseldorfer Bürgern um Spenden für neue Bäume. „Mit Düsseldorf verwurzelt“, stellen sich prominente Einwohner der Stadt in den Dienst der guten Sache, darunter Tote Hosen-Sänger Campino, das Funkenmariechen Nicole Seemann und Fortuna-Mittelfeldspieler Axel Bellinghausen. Die mehrere Millionen Euro teure Wiederaufforstung wurde notwendig, nachdem das Sturmtief „Ella“ Pfingsten 2014 tausende von Bäumen innerhalb kürzester Zeit entwurzelte und die Stadt damit „blank“ fegte. Die von der Agentur ComConvers konzipierte und auf drei Monate angelegte Fundraising-Kampagne, in der Aussenwerbung auf Großflächen, Riesenpostern, City-Light-Postern und Infoscreens zu sehen ist, verbuchte 40 Tage nach Werbestart den ersten großen Erfolg. Innerhalb dieser Zeit konnte die vorherige Spendensumme bereits verdoppelt werden. mobilcom-debitel testet interaktives Shop-Fenster Mit einem interaktiven Schaufenster bietet mobilcom-debitel Passanten in der Nürnberger Innenstadt seit KurzemGelegenheit, verschiedene Digital-Lifestyle-Anwendungen auszuprobieren. Über ein in die Fensterscheibe des Shops integriertes Touchdisplay können sie per App die „SmartHome“-Produkte wie Heizung, Licht oder Kamera in dem nachgebauten MiniWohnzimmer von außen steuern. „Mit der Umsetzung wollen wir unseren Kunden zeigen, wie einfach es heute ist, die Vorzüge des Digital-Lifestyles zu genießen“, erklärt Hubert Kluske, Geschäftsführer der mobilcom-debitel Shop GmbH. „Wir wollten eine spielerische Inszenierung mit einer realitätsnahen Umsetzung. Die Passanten sehen, dass auch wirklich etwas passiert, wenn sie die Einstellung ändern.“ Die Testphase des interaktiven Fensters ist bis März geplant. Wird diese Art der spielerischen Information gut angenommen, erwägt mobilcom-debitel das Ausrollen einer entsprechenden Werbefläche.
Marktanteile der Medien an den Werbeaufwendungen weltweit in % Fernsehen 39,6 37,4 Desktop Internet (stationär) 18,8 19,6 Mobiles Internet 5,0 11,4 Print 22,5 18,1 Out of Home 6,8 6,7 Radio 6,8 6,2 Kino 0,5 0,5 2013 2017 Quelle: ZenithOptimedia, 2014 Umsatz weltweit mit Out of Home in Mrd. US-$ OOH Digital 4,1 5,2 OOH Klassisch 28,9 33,4 OOH gesamt 33,0 38,6 2014 2016 Quelle: Magna Global/OOH Austria 8 OOH!-Fokus Megatrend Digitalisierung
Entwicklung Digital Media weltweit Umsatz [Mrd. US-$] 142 163 Veränderung zum Vorjahr [%] 17,0 15,1 Marktanteil [%] 27,7 30,4 2014 2015 Quelle: Magna Global Entwicklung der Werbeausgaben weltweit Werbeaufwendungen [Mrd. US-$] 520 545 576 606 2014 2015 2016 2017 Quelle: ZenithOptimedia, 2014 9 OOH!-Fokus tierten Markt und Brücke zu Mobile Advertising, auf das bereits 2016 ein Drittel aller Umsätze von Digital Media entfallen soll. Auch die Digitalisierung von Out of Home selbst „ist ein wichtiger Impulsgeber für das zukünftige Wachstum der Branche“, so Werner Ballhaus. Im Interview mit OOH! erläutert der Partner und Leiter des Bereichs Technologie bei PwC die Ergebnisse des neuen Entertainment and Media Outlook, in demdas Beratungsunternehmen die Entwicklung der Medien bis 2018 skizziert. Die Digitalisierung treibt das Wachstum der Unterhaltungs- und Medienbranche an, Digital Media strebt an die Spitze desWerbemarktes. Aktuelle Analysen von Magna Global, Zenith Optimedia und PricewaterhouseCoopers (PwC) zeigen auf, in welchem Umfang die „digitale Revolution“ das traditionelle Mediengefüge in den kommenden vier bis fünf Jahren weltweit verändern wird. Alle Prognosen sehen für Out of Home große Chancen in diesem Wandel – als Massenmedium in einem zunehmend fragmenIllustration Moritz Blumentritt
10 OOH!: Welche wesentlichen Einflussfaktoren wirken auf die Umsatzerlöse der von PwC untersuchten Marktsegmente? BALLHAUS: Neue Technologien sind ein immens wichtiger Faktor, denn die technische Entwicklung ist ein Umsatztreiber. Weil die Menschen durch digitale Technologien immer mehr Zeit mit Medien verbringen werden, wird alleine die höhere Mediennutzung den Markt weiter wachsen lassen. Die für den Konsumenten kosteneffiziente Bereitstellung einer angemessenen Netzinfrastruktur sowie digitaler Endgeräte sind weitere Treiber für die Stärke des Wachstums. Die neuen Vertriebsmöglichkeiten und -modelle für Werbung und für Medieninhalte werden ebenfalls einen sehr großen Einfluss auf die einzelnen Marktsegmente haben. Es gibt ein Überangebot anWerbeflächen, so dass Anbieter von Werbung den Wettbewerb um die attraktivste Werbefläche beziehungsweise die attraktivste Kombination von Werbeflächen gewinnen müssen, um erfolgreich zu sein. Tageszugangs- oder Flatratemodelle für Medieninhalte zahlen ebenfalls auf die Umsatzerlöse ein. Die Medienbranche steht damit vor der Herausforderung den erhöhten Konsum von Medien in eine Umsatzsteigerung umzuwandeln. OOH!: Der Mega-Trend Digitalisierung rüttelt als ultimativer „Wachstumsmotor“ weltweit die Medienmärkte durch. Leitet er auch eine Egalisierung der Medienmärkte ein und löscht landestypische Besonderheiten aus? BALLHAUS: In der Tat ist Digitalisierung der globale Mega-Trend. Dabei wird oft übersehen, dass die Mediennutzung immer individueller wird und diese Entwicklung durch die Möglichkeiten der Digitalisierung befeuert wird. Auch landestypische Besonderheiten werden sich an digitale Entwicklungen anpassen und sich dabei verändern. Doch haben gerade diese Charakteristiken eines Landes die individuelle Mediennutzung umgekehrt ja auch mitgeprägt. Auch weltumspannenden Konzernen ist dies bewusst, sie adaptieren die speziellen Vorlieben ihrer Kunden; im Medien- und Unterhaltungsbereich ist das aufgrund der verschiedenen Sprachen umso mehr als in anderen Branchen der Fall. Eine Egalisierung der weltweiten Medienmärkte ist daher sicher nicht zu erwarten, eine Annäherung aber durchaus in der Form, dass Angebote aus anderen Regionen schneller und vermehrt konsumiert werden können, so dass sich die Mediennutzung globalisiert. OOH!: Wo stehen Deutschland, Österreich und Schweiz bei der Digitalisierung im internationalen Vergleich? BALLHAUS: Zunächst einmal lässt sich festhalten, dass 2013 in Österreich die Digitalisierung, gemessen in digitalen Umsätzen nicht so weit fortgeschritten ist wie in der Schweiz. Trotz des guten Netzausbaus in Österreich bewegen sich beide Länder im europäischen Mittelfeld. In Deutschland ist die Digitalisierung schon weiter fortgeschritten und ist vergleichbar mit der in Großbritannien und in den USA, wenn auch mit unterschiedlichen Entwicklungen einzelner Segmente. Einen allgemeinen Vergleich zu treffen fällt schwer, auffällig ist aber, dass global besonders die asiatischen Länder schon – zum Teil deutlich – weiter digitalisiert sind. OOH!: Lässt sich daraus ahnen, wie sich der Trend bei uns weiter entwickeln wird? BALLHAUS: Ein beliebtes Beispiel ist Südkorea, hier sind bereits viele Bereiche des täglichen Lebens digital durchdrungen, sei es das Shopping, das Pflegen sozialer Kontakte oder die Mediennutzung. In Südkorea bewegen sich junge wie alte Menschen deutlich häufiger OOH!-Fokus Anteil der Erlöse aus digitalen Medien, 2013/2018 [%] Deutschland Österreich Schweiz USA Großbritannien China Japan Südkorea 33 42 24 32 26 32 29 39 35 45 45 55 47 49 58 64 2013 2018 Quellen: PwC, Global Entertainment & Media Outlook 2014–2018; PwC, German Entertainment & Media Outlook 2014–2018 „Entscheidend für das Wachstum von Digital Out of Home ist die wertsteigernde Nutzung neuer technologischer Möglichkeiten.“ Werner Ballhaus, PricewaterhouseCoopers
11 und länger in der digitalen Welt als ihre Pendants in Deutschland; dies konnte durch umfassende Schulungen der gesamten Bevölkerung und die Errichtung einer sehr guten digitalen Infrastruktur erreicht werden. Natürlich haben wir in Deutschland andere Voraussetzungen und sind noch weit von diesemGrad der Digitalisierung entfernt. In Bereichen wie beispielsweise der Online-Werbung hat die Entwicklung aber auch schon Fahrt aufgenommen und es ist daher zu erwarten, dass wir eine stark zunehmende Digitalisierung erleben werden. OOH!: Für die Aussenwerbung sieht der GEMO gute Chancen, im harten intermedialen Wettbewerb der kommenden Jahre zu bestehen. Woran machen Sie diese Prognose fest? BALLHAUS: Gründe dafür waren der rückkehrende Optimismus der deutschen Wirtschaft und die starke Entwicklung von Sonderformen der Aussenwerbung. In der Digitalisierung und der technischen Weiterentwicklung der digitalen Außenwerbeträger sehen wir einen wichtigen Impulsgeber für das zukünftige Wachstum der Branche. Die digitale Aussenwerbung bietet bei Werbebuchungen mehr Flexibilität und verringert den zeitlichen Vorlauf für die Werbeschaltung. Zusätzlich ermöglicht sie minutenschnelle Anpassungen in Abhängigkeit vom tagesaktuellen Geschehen. Die Verbindung mit anderen Werbeformen und neuen Formaten ermöglicht crossmediale Kampagnen, die sich zur zeitgenauen und zielgruppenspezifischen Steuerung eignen. Technologien wie QuickResponse(QR)-Codes, iBeacons und Near Field Communication (NFC) erlauben die Verbindung des Aussenwerbeträgers mit dem OOH!-Fokus Umsatztreiber Digitalisierung: Mehr Flexibilität in der Buchung, minutenschnelle Anpassungen an das aktuelle Geschehen und neue kreative Möglichkeiten stärken Wirkung und Qualität von Out of Home-Werbung. Deutschland Umsatzerlöse in Mio. € 2014 2018 Zuwachs [%] Film 2.891 3.252 12,5 Fernsehen 13.456 14.324 6,5 Musik 1.454 1.478 1,7 Hörfunk 3.711 3.745 0,9 Aussenwerbung 917 999 8,9 Onlinewerbung 5.541 7.004 26,4 Internetzugang 13.893 16.067 15,6 Zeitschriften 5.504 5.299 −3,7 Zeitungen 7.796 7.285 −6,6 Bücher 9.547 9.848 3,2 Videospiele 2.066 2.324 12,5 Gesamt 66.385 71.102 7,1 Quelle: PwC German Entertainment and Media Outlook 2014–2018 Österreich Umsatzerlöse in Mio. € 2014 2018 Zuwachs [%] Film 307 325 5,9 Fernsehen 1.480 1.650 11,5 Musik 104 80 −23,1 Hörfunk 272 300 10,3 Aussenwerbung 218 233 6,9 Onlinewerbung 383 548 43,1 Internetzugang 2.116 2.901 37,1 Zeitschriften 1.133 1.202 6,1 Zeitungen 1.864 1.703 −8,6 Bücher 754 803 6,5 Videospiele 226 253 11,9 Gesamt 8.592 9.584 11,5 Quelle: PwC Global Entertainment and Media Outlook 2014–2018 Schweiz Umsatzerlöse in Mio. € 2014 2018 Zuwachs [%] Film 415 410 −1,2 Fernsehen 2.216 2.327 5,0 Musik 759 809 6,6 Hörfunk 532 552 3,8 Aussenwerbung 348 377 8,4 Onlinewerbung 796 1.011 27,1 Internetzugang 2.744 3.555 29,6 Zeitschriften 798 685 −14,2 Zeitungen 1.455 1.228 −15,6 Bücher 1.146 1.200 4,7 Videospiele 373 403 8,3 Gesamt 11.485 12.436 8,3 Quelle: PwC Swiss Entertainment and Media Outlook 2014–2018 Entwicklung von Media und Entertainment bis 2018
12 über QR-Codes genutzt werden können. Wenn sich diese Entwicklungen als erfolgreich erweisen, sollten die Betreiber digitaler Aussenwerbung etwa NFC-Technik einbinden und dadurch verstärkt wahrgenommen werden. Die Verbreitung von Smartphones, die Nutzung von sozialen Netzwerken und die Etablierung von E-Commerce werden der Aussenwerbung zusätzlich die Möglichkeit bieten, mit dem Konsumenten durch Spiele, Gutscheine oder sogar Unterhaltung direkt in Kontakt zu treten. Auf lange Sicht ist auch die Entwicklung der Aussenwerbung zum Verkaufsstandort möglich. Zusätzlich bieten die anhaltende Urbanisierung, die Veränderung von Freizeitaktivitäten und die steigende Aufenthaltszeit im Straßen- und Schienenverkehr der Aussenwerbung die Möglichkeit, noch präsenter zu werden und die Fortschritte zum eigenen Vorteil zu nutzen. OOH!: Was ist – vor dem Hintergrund des GEMO – eine „typische“ Werbekampagne im Jahr 2018, um einen großen Teil der Bevölkerung nachhaltig zu erreichen? BALLHAUS: Eine „typische“ Werbekampagne im Jahr 2018 sollte definitiv die verfügbaren digitalen Formate wie gezielte InternetWerbung und digitale Aussenwerbung mit einbeziehen. Die Möglichkeit, digitale Werbekanäle sowie auch traditionelle Werbeformen mit Hilfe von Technologien und digitalen Endgeräten zu cross-medialen Werbekampagnen zu verbinden, sollte auf jeden Fall genutzt werden. Dabei muss die Werbung immer genauer auf einzelne Kunden zugeschnitten werden. Unter der Voraussetzung dieser notwendigen Personalisierung ist es zwar ein sehr schwieriges Ziel, große Teile der Bevölkerung zu erreichen, aber durch die konsequente Nutzung aller verfügbaren technischen und datengestützten Möglichkeiten bleibt auch dieses Ziel erreichbar. Interview: Karin Winter „Weitere Analysen und Einschätzungen von Werner Ballhaus, unter anderem zu den besonderen Gegebenheiten der Werbemärkte DACH, lesen Sie hier im vollständigen Interview.“ mobilen Endgerät eines Konsumenten. So kann sich der Betrachter einer Aussenwerbung etwa begleitende Audioinhalte, Gutscheine und weitere Zusatzangebote auf sein Smartphone holen. Die Kampagne erhält eine weitere Dimension. OOH!: Digitalisierung, Flexibilisierung und Individualisierung der Werbeformen, dazu die zunehmende Mobilität der Bevölkerung sollen die positive Entwicklung der Aussenwerbung fördern. Ist das eine weltweit gültige Formel? BALLHAUS: Der Markt für Aussenwerbung profitiert heute von einer Reihe globaler Trends, zu denen die vereinfachte Transformation in digitale Formate, die wachsende Flexibilität und Individualisierung der Konsumenten und besonders die flächendeckende Nutzung von Smartphones gehören. Der weltweite Markt machte 2013 einen Umsatz von 35,3 Milliarden. US-Dollar und hat eine jährliche Wachstumsprognose von 4,7 Prozent bis zum Jahr 2018. Trotzdem gibt es weiterhin wichtige Fragen, die für jeden Markt nur individuell, aber nicht global beantwortet werden können. An welchem Standort kann die größte Aufmerksamkeit erreicht werden? Lohnt sich das Umrüsten auf digitale Werbetafeln? Welche Veränderungen bringt die Urbanisierung mit sich? Die Beantwortung dieser Fragen wird die Aussenwerbung und ihre Umsätze in Zukunft stark beeinflussen. Eine globale Formel wird sich dabei sicher nicht he‑rausentwickeln. OOH!: Welche Empfehlungen leiten Sie aus den Erkenntnissen des Entertainment und Media Outlook für die Aussenwerbung ab? BALLHAUS: Natürlich bietet die Digitalisierung auch der Aussenwerbung ein immenses Potenzial: Wachsende Flexibilität in der Präsentation, präzisere Messbarkeit der Werbewirkung und die Möglichkeit der Durchführung landesweiter Werbekampagnen durch große digitale OOH-Netzwerke. Die Wirkung und damit die Qualität von Aussenwerbung können damit stark erhöht werden. Außerdem beobachten wir eine zunehmende Interaktion zwischen Aussenwerbung und Konsumenten durch deren mobile Endgeräte, die sich weiter häufen und intensivieren wird. Die deutschen Telekommunikationsanbieter entwickeln mobile Zahlungssysteme für NFC-Geräte, mit denen Treuepunkte direkt eingelöst oder Gutscheine OOH!-Fokus PwC Entertainment and Media Outlook Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) erstellt jährlich einen Entertainment and Media Outlook auf globaler Basis wie zum Teil auch für einzelne nationale Märkte, in dem die jeweils aktuelle und künftige Entwicklung der Unterhaltungs- und Medienbranche analysiert wird. Die Betrachtung ist weit gefasst, da sie neben den Umsatzerlösen aus der Werbung auch die Konsumentenausgaben in den jeweiligen Segmenten ermittelt und dabei auch Medien wie Musik, Bücher und Videospiele berücksichtigt. In die Prognosen fließen insbesondere wirtschaftliche, demografische, technologische, institutionelle, verhaltens- und wettbewerbsbedingte Faktoren ein. Die Entertainment &Media Outlooks für Deutschland und für die Schweiz stehen unter folgenden Links zum Download bereit: https://outlook.pwc.de; https://outlook.pwc.ch Entwicklung der Aussenwerbung in D-A-CH bis 2018 Zuwachs Digital OOH [%] Zuwachs Stationär OOH [%] 9,1 15,0 21,2 1,6 3,0 0,4 Deutschland Österreich Schweiz *CAGR: durchschnittliche jährliche Wachstumsrate Quelle: PwC, Entertainment & Media Outlook 2014
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14 OOH!-Aspekte Darüber hinaus zeigen Untersuchungen wie der „Magna Global Forecast“ oder die Studie des BVDW zur Internet- und Mediennutzung den wichtigen Beitrag der OOH-Medien für die kommerzielle Kommunikation. Die hohe Relevanz von Aussenwerbung bei der Verschmelzung der On- und Offline Medien ist getrieben von neuen technischen Möglichkeiten wie Beacons, NFC oder QR-Codes. Hier fungieren die OOH-Werbeträger und -mittel als Ausgangspunkt für eine Interaktion der werbenden Unternehmen mit ihren Kunden. Sie sehen: der Leistungsbeitrag von Out of Home-Medien für die Kundenkommunikation kann erheblich sein. Welche Kreation und spezifischen mediastrategischen Ansätze für jede einzelne Kampagne genutzt werden können, wie sich der Markt entwickelt, welche Trends diskutiert und welche Studien neue Erkenntnisse liefern werden Sie zukünftig einmal im Quartal in „OOH!“ lesen können. OOH! soll Ihr regelmäßiger Begleiter für alle Fragen rund um die Aussenwerbung werden. Dabei werden wir so plakativ wie möglich und inhaltlich vertiefend wie nötig sein. Neben der Printausgabe haben wir für Sie unter www. ooh-magazin.com auch ein E-Paper eingerichtet. Themenspezifische Verlinkungen geben Ihnen die Möglichkeit, sich noch ausführlicher mit der jeweiligen Materie zu beschäftigen. Jochen C. Gutzeit, Geschäftsführer Fachverband Aussenwerbung e. V. http://www.faw-ev.de/ Die digitale Dimension Out of Home, mit der Gewista als Vorreiter in Österreich sowie Central- und Osteuropa, geht in die neue Dimension, die digitale. Mit unserem Prototyp am Stephansplatz inWien, einem der höchstfrequentierten Standorte in Österreich, haben wir die gesamte neue digitale Welt auf einem Platz vereint: Station Branding in allen digitalen Varianten, die in Zukunft auf uns zukommen, nicht nur in den Metro-Stationen und in den Malls, sondern auch „über der Erde“, in Fußgängerzonen, verkehrsberuhigten Flächen und auch als digitale Megaboards an hochfrequenten Ein- und Ausfallstraßen. Die zweite Ebene ist die Konvergenz mit Online und Mobile Web. Die Interaktion mit Navigationssystemen, Targeting-Marketing wird uns neue Bedeutung geben. Das Plakat wird zum Vorortkommunikator für Einkaufserlebnisse und Einkaufsaktivitäten. Selbst die Interaktion im Web 4.0, etwa zwischen Automobil und Plakat ist keine Illusion mehr, sondern in wenigen Jahren Realität. Dafür investieren wir, dafür bereitet sich unser gesamter Gerade halten Sie die erste Ausgabe unseres neuen Magazins „OOH! – Aussenwerbung trifft. Deutschland, Österreich, Schweiz“ in der Hand. Warum haben wir uns entschlossen, einen länderübergreifenden, ganz auf die Aussenwerbung und deren Zielgruppe Werbungtreibende, Media- und Kreativagenturen zugeschnittenen Titel herauszubringen? Studien wie der „Media Outlook“ von PwC oder das „Advertising Expenditure“ von Zenith Optimedia bescheinigen demMedium Out of Home in den nächsten Jahren einen wesentlichen Wachstumsschub. Die positiven Erwartungen werden gestützt durch ein kontinuierliches Marktwachstum der letzten Jahre. Treiber dieses Erfolges waren hohe Investitionen in die Qualität der Werbeträger und Standorte, die hoch professionelle und preisgekrönte Reichweitenforschung, innovative Produkte im öffentlichen Raum, vertriebsorientierte Unternehmensstrukturen sowie ein gemeinschaftliches, zielorientiertes Gattungsmarketing. OOH! Ihr Begleiter für Aussenwerbung
15 OOH!-Aspekte weltweit tätiger Konzern vor, mit einer eigener Research- und Science-Abteilung, sodass wir mit den neuen Entwicklungen im Web, aber auch auf der Materialbasis (Folien, etc.) stets am State of the Art sind. Neue Geschäftsfelder können damit ebenso erschlossen werden wie wir neue Services für die Öffentlichkeit anbieten. Gerade das Social Advertising wird davon profitieren, genauso wie das Signature-Management, neue Leitsysteme, die mit Content verknüpft sind. Das neue „OOH!“ Magazin wird Sie auf dieser spannenden Reise in die Zukunft begleiten. KR Karl Javurek, CEO Gewista, Präsident Out of Home Austria http://outofhome.at/ Das älteste Werbemedium der Welt, das Plakat, behauptet erfolgreich seinen festen, unverzichtbaren Platz imKommunikations-Mix. Die in den letzten Jahren gestiegene und auch in Zukunft wichtige Bedeutung von (Digital) Out of Home Media wird nun zusätzlich bekräftigt durch einen Neuzugang in der Spezialpresse: Das neue „OOH!“ Magazin beleuchtet das faszinierende Medium in all seinen Facetten und informiert Sie mit relevantem Fachwissen. „OOH!“ will dabei über Landesgrenzen hinausschauen und arbeitet deshalb mit verschiedenen Partnern in der DACH-Region zusammen. Wir von APG|SGA, der klaren Marktleaderin im Schweizer Aussenwerbemarkt, waren von Anfang an vom Redaktions- und Layout-Konzept überzeugt und arbeiten gerne mit. Denn das Heft verspricht qualitativ hochwertigen und spannenden, aber auch unterhaltenden Fachjournalismus sowie wichtige Informationen über Angebote und Services. APG|SGA sieht die Berichterstattung sowie das durchaus auch mal selbstkritische Nachdenken über die Aussenwerbung als wichtigen Bestandteil der Qualitätssicherung. Gerade in einer Zeit, in der die Aussenwerbebranche mit neuen Entwicklungen und Technologien bei den analogenWerbeträgern sowie dem massiven Ausbau des digitalen Angebots sowie verschiedenen Forschungsinitiativen auf sich aufmerksam macht. Herzlichen Dank und Gratulation an alle Macher von „OOH!“ – wir wünschen Ihnen und uns spannende Ausgaben, Spass an Kontroversen sowie eine breite Leserschaft! Freuen wir uns auf eine abwechslungsreiche Beleuchtung der Aussenwerbebranche, den Blick auf aktuelle Trends, Hintergrundreportagen und Servicethemen. Darüber hinaus wird Sie APG|SGA gerne mit ihren Gastbeiträgen über Kreationen und Innovationen aus der Schweiz inspirieren. Markus Ehrle, CEO APG|SGA http://www.apgsga.ch/de/ Berichterstattung ist Qualitätssicherung
16 Märkte der Zukunft und eigene Daseinsberechtigung mit zu gestalten. Für Konzerne, Start-ups, Querdenker und ja, auch Agenturen und Mediendienstleister. Joseph Gross, Head of Group Market Management der Allianz SE, glaubt fest daran, dass „Marketing“ – dazu gehört auch ein innovatives Produkt- und Servicemanagement – als übergreifendes Werkzeug und Verständnis etabliert werden muss. Einige von uns haben in diesem Kontext viel zu bieten. Strategisches Marketing-Know-How, Insights über Zielgruppen, Konsumverhalten, Märkte, Produkte, Kulturen, Wissen über Megatrends, Technologie-Expertise. Viel wichtiger aber: Kreativität, die Fähigkeit Regeln zu brechen und „immer erstmal groß zu denken“. Querdenkertum im Auftrag der Innovationskraft und Zukunftsfähigkeit. Der kreative Wertschöpfungsprozess lässt sich weder von scheinbar statischen Prozessabläufen, noch von politischen Restriktionen, Budgets oder einer belächelnden Haltung des Gegenübers abschrecken. „There is a world market for maybe five computers“, prognostizierte der ehemalige IBMCEOThomas Watson 1943 sicher. Heute wissen wir: „Geht nicht“ gibt es nicht. Wir denken frei und aus der Konsumenten-Perspektive. Bedürfnis- undmehrwertorientiert. Eigenschaften, die in Konzernstrukturen selten stark ausgeprägt sind oder gefördert werden. Agenturen und Mediendienstleister sind zukünftig dazu angehalten sich einzubringen, mit zu denken und an echten Problemen ihrer Kunden und deren nachhaltigen Lösungen zu arbeiten. Häuser mit entsprechender Aufstellung haben die Chance, sich zu schlauen Brückenbauern beziehungsweise Übersetzern zwischen Unternehmungen, Konsumenten, Technologie und Data zu entwickeln. Dazu braucht es weiterhin kluge Köpfe, eine hungrige Branchenkultur, Menschen mit Unternehmergeist und Ideen. 2015 steht unter dem Stern der „Zukunftsfähigkeit“. Und zukunftsfähig bleiben bedeutet neu- und umdenken. Denken Sie im kommenden Jahr doch einmal groß, neu, um, lassen Sie sich zumindest inspirieren. Vielleicht reden Sie sogar einmal mit Ihrer Agentur. Andernfalls gilt für uns alle weiter das selbstbewusste Motto: „It won’t happen to us.“ Christoph Pietsch, Executive Director Group Marketing & Business Development von Grey Germany …haben Medienhäuser, Reisebüros, die Entertainment-Branche oder der Buchhandel lange lauthals verkündet. Wir wissen heute wohin ein zu gesundes Selbstbewusstsein führen kann. „Digitale Transformation“, „Industrie 4.0.“ und „the internet of everything“ sind omnipräsent – Aufgabenfelder mit denen sich nicht nur die echten DAX-Schwergewichte oder der deutsche Mittelstand konfrontiert sehen. Europas größter Energielieferant E.ON gliedert sein originäres Geschäft in eine neue Unternehmung aus und möchte sich zukünftig auf „kundenzentrierte“ Geschäftsfelder fokussieren. Siemens und die Telekom bündeln ihre Kräfte im Rennen um innovative Erlösquellen, die Lufthansa stellt bis 2020 schlappe 500 Millionen Euro für Innovationsmanagement bereit und die automobile Industrie um Mercedes, VW oder BMW versucht den Überholmanövern von TESLA Herr zu werden. Der deutsche Handel bleibt hilflos, unser Bankwesen im Kontext „mobile payment“ ideenlos. Innovations- und Markenmeister der Republik bleibt SAP. Wir stehen vor einer Neuordnung der Mächte, vielleicht einer industriellen Revolution. Positiv formuliert: Es herrscht Aufbruchsstimmung. Und Out-of-Home? WallDecaux und Ströer investieren in Technologien, digitale Geschäftsmodelle und neue Anspracheformate – Beacon und NFC-Piloten, so weit das Auge reicht. „Mobile“ wird als Mittel zur Interaktion und „Game Changer“ gefeiert. Man gibt sich erfinderisch, probierfreudig und denkt „digital“. Gut so. Der radikale Wandel hat vor allem Eines zur Folge: Es entstehen unzählige Chancen, unsere OOH!-Aspekte „It won’t happen to us“
17 Peter Lammerhuber ist einer der Top-Experten für Werbung in Österreich. Für OOH! kommentiert der CEO von GroupM aktuelle Trends des Medienmarktes. Der Siegeszug von Online-Werbung In unserer Agenturgruppe hat der OnlineAnteil bereits mehr Bedeutung als Hörfunk und Out of Home zusammen und wird wahrscheinlich bald die klassischen Printmedien einholen. Diese Entwicklung wird so weiter gehen, da alle Mediengattungen digital distribuiert werden. Werbliche Kommunikation sucht immer den Weg zum Konsumenten. Wenn daher der Konsument zunehmend digitale Endgeräte benutzt, so folgt Werbung einfach nur der Änderung des Nutzungsverhaltens. Medien haben in den letzten Jahrzehnten verabsäumt dem Konsumenten einen Reason Why zu liefern. Von der Ertragssituation hat man sich zu sehr auf die Cash Cow Werbung verlassen. Jetzt gilt es den Konsumenten zu überzeugen, dass bestimmte Inhalte auch einen Wert haben. Die Digitalisierung von Out of Home ImOut of Home-Bereich hinkt die Digitalisierung etwas hinterher. Dies hat mit den enormen Investitionskosten für Out of Home-Bildschirme zu tun. Hier hat aber das Nachrüsten begonnen und die Aussenwerbung wird nun endlich digital. Die Chancen dabei sind sehr groß, da damit Kampagnen sowohl geografisch, zeitlich und von den Nutzerströmen her vollkommen neu und innovativ auch im Aussenwerbebereich geplant werden können. Die künftigen Hotspots von Out of Home: Der individuelle Bildschirm, egal of Smartphone, Tablet oder Smart TV, wird extrem fragmentiert genutzt. Der User springt von Informationshappen zu Informationshappen, um seine Jagd nach immer „Neuem“ zu befriedigen. Out of Home ist dieser Fragmentierung wenig ausgesetzt. Natürlich kann Out of Home sehr spezifisch auf Zielgruppenverkehrsströme und Tageszeit gebucht werden. ImGegenzug ist aber genauso eine entsprechende Dominanzstrategie mit digitalen Out of Home-Medien möglich. Eine Botschaft kann auch auf allen digitalen Schirmen im Out of Home-Bereich gleichzeitig gezeigt werden. Damit ist sie insbesondere für Reichweitenaufbau bei Produkteinführungen oder Ähnlichem optimal einsetzbar. Die Content-orientierte Werbung Ich glaube, das ist nur ein vorübergehender Trend. Natürlich sind heute Produkte Bestandteil unseres Lebens und werden damit auch zunehmend Bestandteil von Content. Diese Trennung ist ja im täglichen Leben auch nicht gegeben, warum sollte diese Trennung künstlich in Content-Formaten aufrecht bleiben? Allerdings wird Branding für eine Marke immer wichtig sein und Branding ist nur durch Uniqueness in der Kommunikation erzielbar. Die Zukunft des klassischen Plakats Das klassische Plakat ist historisch betrachtet in Österreich mengenmäßig stark vertreten. Alleine aus Sicht der Investitionskosten im Digitalbereich wird dies auch auf absehbare Zeit so bleiben. In einer digitalen Welt, in der auch die großen Chancen für Out of Home liegen und in der sich alles schnell dreht und bewegt, wirkt ein statisches Papierplakat mit seinen starren Affichierungs-Rhythmen natürlich irgendwann anachronistisch. Daher wird eine Vermarktung des klassischen Papierplakates primär beim Preis liegen. „Sexy“ ist nun einmal das Neue. Das Medium Aussenwerbung Ich liebe herausragende Out of Home-Umsetzungen. Ich liebe Dominanzstrategien im Out of Home und freue mich, wenn es durch geschickte Planung und tolle Kampagnen bei mir als Konsument den „Wow-Effekt“ gibt. Das passiert leider viel zu selten. Ich persönlich vermisse oft Kreativität in der Außenwerbung. OOH!-Aspekte Mit Peter Lammerhuber sprach OOH!-Redakteur Stefan Auferbauer Die Zukunft der Werbung
18 dass die Konsumlaune nicht nachlasse, da die höchsten Werbeausgaben in konsumnahen Branchen zu beobachten seien. TV als größte Mediengattung und stärkster Umsatztreiber 2014 wird Mindshare zufolge auch 2015 weiter zulegen können, ein höherer Anteil der Online-Umsätze wird ebenfalls als sicher angesehen. Und Out of Home mit einem Anteil von 7 Prozent am Zuwachs des Gesamtmarkts 2014 „ist auch ein gewisses Wachstumspotenzial zuzutrauen“. kaw Die vollständige Analyse von Mindshare zum Werbemarkt 2014/Ausblick 2015 steht unter: www.mindshareworld.com/germany/news/ status-advertising-market-2014-outlook-2015 Gesamtinvestitionen in Werbung sollen um einen „hauchdünnen Zuwachs von 0,2 Prozent“ auf 25,08 Milliarden Euro gestiegen sein. Die genauen Zahlen veröffentlicht der ZAW in seinem Jahrbuch im Juni 2015. Hoffen auf anhaltende Konsumlaune Die schwächere zweite Jahreshälfte für die klassischen Medien im Jahr 2014 wie auch Indikatoren der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung wie der Geschäftsklima-Index und das Bruttoinlandsprodukt (BIP) dämpfen die Erwartungen für die kommenden Monate. Der Werbemarkt 2015 „könnte sich mit einemWachstum von bis zu 0,2 Prozent leicht positiv entwickeln“, so Mindshare. Voraussetzung sei, Die entscheidenden Treiber für den aktuellen Zuwachs kommen aus den Top 10 der deutschenWerbekunden:Volkswagen, Daimler und Vodafone haben ihre Werbeaufwendungen um 20 Prozent und mehr, Aldi seine sogar um mehr als 70 Prozent erhöht. Bei den Branchen waren es vor allem E-Commerce und OnlineDienstleistungen sowie Lebensmitteleinzelhandel und der Pkw-Markt, die unter den Top 10 durch hohe Steigerungen ihrer Mediabudgets aufgefallen sind. In Summe ergibt sich für den Markt der klassischen Medien 2014 ein Bruttowerbevolumen von 28,2 Milliarden Euro, rund 4 Prozent mehr als 2013. Auf der Basis der ersten drei Quartale hatte die Mediaagentur Mindshare bereits imNovember eine Analyse veröffentlicht und darin vor allzu großem Optimismus gewarnt. Aus dem „soliden“ Brutto- werde „ein eher geringes NettoWachstum resultieren, welches vermutlich zwischen 0,5 und 1,0 Prozent in diesem Jahr betragen wird“, heißt es dort, unter anderem mit Verweis auf die „Brutto-/Netto-Schere, die sich auch in 2014 weiter geöffnet hat.“ Der Zentralverband der deutschenWerbewirtschaft (ZAW) hat seinerseits eine Prognose zum Wachstum der Netto-Werbeumsätze für 2014 abgegeben. Auf der Basis einer Mitgliederbefragung geht der Dachverband davon aus, dass die Werbeeinnahmen der zwölf von ihm erfassten Medien um 0,6 Prozent auf insgesamt 15,5 Milliarden Euro gesunken sind. Die Weichenstellung für 2015 Der deutsche Werbemarkt stagniert: Einem stabilen Bruttozuwachs im zurückliegenden Jahr wird netto maximal ein schwaches Plus gegenüber stehen, sagen Analysen der Mediaagentur Mindshare und des ZAW. Vor einem eher pessimistischen gesamtwirtschaftlichen Ausblick 2015 fällt auch die Prognose für das weitere Werbewachstum verhalten aus. Im intermedialen Wettbewerb sehen die Mediaprofis das größte Potenzial bei TV, Online und Out of Home. Bereits 2014 haben diese drei Gattungen das Meiste zum Wachstum des Gesamtmarkts beigetragen. OOH!-Markt & Zahlen Deutschland Langzeittrend: Werbeeinnahmen und Marktanteile der Medien in Deutschland Basis: Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger Gesamtmarkt Print* TV Online/Mobile Verzeichnismedien OOH Radio Kino Umsatz Mrd. € Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % 2013 15,25 7,24 47,5 4,13 27,1 1,15 7,6 1,02 6,7 0,89 5,8 0,75 4,9 0,08 0,5 2012 15,52 7,65 49,3 4,04 26,0 1,05 6,8 1,10 7,1 0,87 5,6 0,72 4,6 0,09 0,6 2003 19,28 9,29 48,2 3,81 19,8 0,25 1,3 1,22 6,3 0,71 3,7 0,58 3,0 0,16 0,8 Netto: vor Skonti, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen; ohne Produktionskosten *Print: Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Zeitungs-Supplements, Wochen- und Sonntagszeitungen, Anzeigenblätter Quelle: ZAW-Jahrbuch „Werbung in Deutschland“, Ausgaben 1994–2014 Out of Home ist ein Treiber des Werbemarktes Analyse der Bruttowerbeaufwendungen in den klassischen Medien 2014 2014 [1.000 €] 2013 [1.000 €] YoY [%] YoY [1.000 €] Anteil am Zuwachs Gesamtmarkt [%] Gesamtmarkt 28.212.127 27.093.288 4,1 1.118.839 100,0 TV 13.067.998 12.104.288 8,0 963.709 86,1 Print 8.584.623 8.680.858 −1,1 −96.234 −8,6 ONLINE 3.240.275 3.125.395 3,7 114.880 10,3 Radio 1.634.625 1.598.964 2,2 35.661 3,2 Out of Home 1.560.682 1.482.516 5,3 78.166 7,0 Kino 123.924 101.266 22,4 22.657 2,0 Quelle: Nielsen Germany/Fachverband Aussenwerbung, Januar 2015
19 Vodafone forciert Out of Home Verteilung der Bruttospendings 2013/2014 in % Print 4,1 7,9 TV 63,0 66,7 Online 15,0 13,7 OOH 12,2 4,5 Radio 5,4 5,8 Kino 0,3 0,4 2014 2013 Quelle: Nielsen Germany/Fachverband Aussenwerbung, Januar 2015 OOH!-Markt & Zahlen Deutschland Top 20 Werbekunden in Deutschland Höhe und Verteilung der Bruttowerbeaufwendungen 2014 in den klassischen Medien Spendings 2014 [1.000 €] YoY* [%] TV [%] Print [%] Online [%] OOH [%] Radio [%] Kino [%] Procter & Gamble 527.875 −4,4 80,0 5,2 14,7 0,1 0,1 0,0 L'Oréal HUP 411.838 2,5 85,5 11,7 2,6 0,3 0,0 0,0 Media-Saturn-Holding 373.348 −0,9 44,8 27,5 13,8 4,5 9,1 0,2 Ferrero Deutschland 368.501 −11,9 84,3 1,4 11,5 2,1 0,0 0,6 Axel Springer SE 324.511 2,7 10,2 81,8 2,8 2,2 1,9 1,2 Unilever Deutschland 299.134 11,2 87,0 4,2 3,3 3,4 0,1 1,9 Volkswagen AG 292.402 19,9 30,1 37,5 15,2 8,6 8,4 0,2 Telekom Deutschland GmbH 261.564 −6,3 46,5 16,8 21,8 8,8 6,1 0,0 Beiersdorf AG 244.452 7,0 78,4 12,8 8,7 0,1 0,0 0,0 Vodafone Deutschland 228.798 24,8 63,0 4,1 15,0 12,2 5,4 0,3 Lidl Dienstleistung 228.195 −9,6 30,0 56,6 1,8 0,9 10,8 0,0 Henkel Wasch- und Reinigungsmittel 224.796 9,1 87,7 4,3 6,9 0,3 0,9 0,0 SKY Deutschland Fernsehen 201.852 9,7 50,5 17,5 21,4 7,1 3,0 0,5 Aldi 190.586 72,1 0,0 91,8 6,0 2,2 0,0 0,0 REWE 183.162 3,6 32,7 53,5 4,1 5,4 4,3 0,0 McDonald's Deutschland 183.063 −9,7 61,0 2,7 13,0 7,8 15,4 0,0 Daimler AG 179.763 20,6 32,3 39,2 16,1 1,0 10,2 1,1 Reckitt Benckiser Deutschland 166.713 6,0 93,3 1,0 5,2 0,0 0,5 0,0 Edeka Zentrale 162.798 −4,9 27,8 60,2 7,4 0,6 4,1 0,0 Schwarzkopf & Henkel Cosm. 156.013 −9,6 84,0 10,3 5,6 0,0 0,0 0,0 *YoY: Veränderung zum Vorjahr Quelle: Nielsen Germany/Fachverband Aussenwerbung, Januar 2015
20 OOH!-Markt & Zahlen Deutschland Mehrwert von Out of Home im Fokus
21 OOH!-Markt & Zahlen Deutschland Die Aussenwerbung wächst auch 2014 dynamischer als der Gesamtmarkt, große Werbungtreibende wie Unilever, Coca-Cola und Vodafone haben ihre OOH-Budgets 2014 deutlich aufgestockt. Das Medium legt mit der Gattungskampagne nach und verweist auf seine Wirkung im Mix mit TV, Print, Radio und Online. Aussenwerbung trifft. Jeden – und damit die Nutzer anderer klassischer Medien. Ob TV-Seher, Zeitschriften-Leser, Radio-Hörer oder Online-Surfer, sie alle sind zugleich Initiatoren und Treiber des gesellschaftlichen Wandels, sind deshalb zunehmend mobil und out of home unterwegs. Aussenwerbung trifft sie zuverlässig, unausweichlich und auch ganz gezielt dort, wo sie sich zu bestimmten Anlässen im öffentlichen Raum bewegen. Mit diesem intermedial orientierten Ansatz geht die Gattungskampagne der deutschen Aussenwerbungsbranche in ihre nächste Phase. „Wir haben uns bewusst für eine Zuspitzung unseres „Trifft Jeden“- Claims entschieden, um das große Potenzial der direkten Kundenansprache durch Aussenwerbung konkret deutlich zu machen“, erklärt Jochen C. Gutzeit, Geschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). „Es ist ein Weckruf für die Werbekunden, ihr traditionelles Medienverhalten zu überdenken. Denn egal, für welchen Medienkanal man sich in der Zielgruppenansprache entscheidet, die Out of HomeMedien leisten in allen Fällen einen wesentlichen Beitrag, um die Kommunikation zu optimieren.“ Der „Weckruf“ hatte im Januar in Frankfurt Premiere: Mit dem Deutschen Medienkongress bot sich zum Jahresauftakt die perfekte Gelegenheit, um mehr als 1.000 Entscheider aus Marketing, Werbung und Medien mit der frisch aufgelegten Gattungskampagne zu treffen. Vodafone rückt an die Liste der Topkunden von OOH Viele Kunden haben den Mehrwert der Out of Home-Medien offensichtlich schon erkannt. So stiegen die von Nielsen ausgewiesenen Bruttowerbeaufwendungen für Aussenwerbung 2014 im Vergleich zum Vorjahr um 5,3 Prozent und lagen damit deutlich über dem durchschnittlichen Marktwachstum. Auffallend ist, dass viele Big Spender ihre bestehenden Budgets für Out of Home signifikant erhöht haben, zum Beispiel Unilever (+ 25 Prozent), C+A (+ 53 Prozent), der Pay-TV-Sender Sky (+ 71 Prozent) und Coca-Cola (+ 82 Prozent). An der Spitze der aktuellen Liste von Topkunden des Mediums steht Vodafone, mit einem Bruttovolumen von knapp 28 Millionen Euro und einer Steigerungsrate von fast 240 Prozent für OOH. kaw Die Top 20-Kunden Out of Home 2014 [1.000 €] YoY [%] Vodafone Deutschland 27.883 238,6 Hennes + Mauritz 26.835 24,8 Volkswagen AG 25.181 18,9 Telekom Deutschland GmbH 23.100 −14,8 C+A Mode 20.372 53,3 Media-Saturn-Holding 16.773 −6,6 Coca-Cola 16.617 83,2 Apple Deutschland 15.382 −11,0 Dt. Sparkassen- u. Giroverband 14.758 37,2 SKY Deutschland Fernsehen 14.357 71,3 McDonald's Deutschland 14.304 7,8 Telefónica Germany 13.524 0,5 Deutsche Bahn 13.183 −8,6 Parship 11.067 669,1 Krombacherei Brauerei 11.046 92,8 HRS Hotel Reservation Service 10.788 76,5 Stage Entertainment 10.481 16,1 Unilever Deutschland 10.214 33,4 Bitburger Braugruppe 10.155 142,6 Toto-Lotto-Gesellschaften 9.947 −20,7 Top 20 gesamt 315.966 30,2 Basis: Bruttowerbeaufwendungen 2014 Quelle: Nielsen Germany/Fachverband Aussenwerbung., Januar 2015 Entwicklung der Marktanteile 2000–2014 2000 [%] 2005 [%] 2010 [%] 2014 [%] Fernsehen 43,7 42,1 43,6 44,7 Print 48,1 48,6 37,3 32,0 Internet n.e. n.e. 9,4 11,5 Radio 5,7 6,1 5,5 5,9 Out of Home 2,6 3,2 3,9 5,5 Kino n. e. n. e. 0,3 0,4 Basis: Bruttowerbeaufwendungen nach Nielsen Werbestatistik Quelle: Fachverband Aussenwerbung, Januar 2015 Nettoumsätze der OOH-Medien 2013 / 2012 2013 [Mio. €] 2012 [Mio. €] 2013/2012 Veränderung [%] 2013 an OOH gesamt [%] City-Light-Poster 224,1 226,8 -1,2 25,1 Großflächen* 205,9 206,7 -0,4 23,1 City-Light-Boards/MegaLights 93,4 83,3 10,8 10,5 Ganzsäulen 27,1 27,6 -1,8 3,0 Allgemeinstellen 25,1 25,8 -2,8 2,8 Plakat gesamt 575,6 570,2 0,9 64,6 Medien an Flughäfen** 84,0 83,0 1,2 9,4 Ambient, Dauerwerbung, Klein- und Spezialstellen 73,0 66,0 9,6 8,2 Digital Out of Home 70,0 61,7 11,9 7,9 Transportmedien 57,6 57,7 -0,2 6,5 Riesenposter 31,0 29,3 5,5 3,5 OOH gesamt 891,2 867,9 2,6 100,0 *inkl. Superposter, Mega-Lights/City-Light-Boards **inkl. DOOH am Flughafen Quelle: Fachverband Aussenwerbung/ZAW
22 OOH!-Markt & Zahlen Deutschland Stellenbestand der Plakatwerbung in Deutschland 2015 Großfläche CLB/ Mega-Light CLP Allgemeinstelle Ganzsäule CLS Gesamt Marktanteil Ströer Out-of-Home Media AG 52.114 16.059 43.664 20.285 6.844 4.090 143.056 43,1 WallDecaux – Ein Unternehmensbereich der Wall AG 881 2.506 38.474 6.113 1.905 2.681 52.560 15,9 awk AUSSENWERBUNG GmbH 37.810 408 69 3.404 2.296 43.987 13,3 PLAKATUNION Außenwerbe-Marketing GmbH & Co. KG 22.317 30 3.149 1.829 27.325 8,2 SCHWARZ-Aussenwerbung GmbH 24.186 36 1.709 880 387 646 27.844 8,4 DEGESTA City Light Systems GmbH 14.741 478 15.219 4,6 P.O.S. Media GmbH 4.340 4.340 1,3 Stadtreklame Nürnberg GmbH 1.502 384 1.716 287 216 4.105 1,2 DSMDecaux GmbH 2.587 95 2.682 0,8 Tiefenbacher Außenwerbung 1.221 271 1.492 0,4 Plakatwerbung Nord OHG, Jost v. Brandis 985 240 40 1.265 0,4 Hoffmann City Media GmbH & Co. KG 1.067 1.067 0,3 Pfälzischer Plakatanschlag GmbH & Co. KG Schmidt GmbH & Co. KG 3 715 214 932 0,3 Mittelbayerische Plakatwerbung GmbH 791 109 900 0,3 Superposter Out-of-Home Media GmbH* 886 886 0,3 Hoffmann City Media GmbH & Co. KG 781 781 0,2 PLP Aussenwerbung GmbH 6 762 768 0,2 Ruhfus Außenwerbung GmbH + Co. KG 441 295 736 0,2 bpg BerlinPlakat GmbH 544 544 0,2 Andreas Hansen Plakatanschlag-Spezialwerbung GmbH 392 4 396 0,1 Bayreuth Marketing & Tourismus GmbH 113 91 78 24 306 0,1 Mannheimer Stadtreklame GmbH 105 105 0,0 Anton Tiefenbacher Aussenwerbung 68 15 83 0,0 outfit Außenwerbung GmbH Potsdam 67 67 0,0 G/A/W Gloria Aussenwerbung GmbH 59 59 0,0 Gesellschaft für Außenwerbung GmbH 48 48 0,0 Big Seven GmbH & Co. KG 18 18 0,0 Gesamt 149.282 19.444 104.594 35.353 14.692 8.206 331.571 100,0 *Unter der Stellenart Großfläche sind Flächen im Format 40/1 (Superposter) enthalten. Allgemeinstellen, CLB/Mega-Lights, Ganzsäulen, CLS: Standorte; Großflächen, CLP: Flächen Quelle: IndA Informationsdatenbank Aussenwerbung, Januar 2015/© Fachverband Aussenwerbung Preisentwicklung der Plakatwerbung 2000 [€]* 2005 [€]* 2014 [€]* 2015 [€]* Großfläche 8,58 10,25 16,07 16,52 Superposter 29,78 33,23 50,00 53,34 CLB/Mega-Light 34,52 42,85 66,35 69,20 Ganzsäule 13,19 14,67 19,68 20,20 CLP 9,48 11,71 17,02 19,39 Allgemeinstelle 0,54 0,65 1,05 1,04 *Durchschnittspreis pro Tag und Fläche Quelle: IndA Informationsdatenbank Aussenwerbung, Januar 2015/© Fachverband Aussenwerbung Stellenentwicklung der Plakatwerbung, 2000–2015 Anzahl der vermarkteten Stellen* 2000 2005 2010 2015 Großflächen 223.010 199.067 159.907 149.282 Ganzsäulen 16.841 16.707 15.316 14.692 Allgemeinstellen 51.443 51.435 35.194 35.353 CLP 86.888 88.944 107.713 104.594 CLS 0 0 ** 8.206 CLB/Mega-Light 4.407 11.168 15.630 19.444 Gesamt 382.589 367.321 333.760 331.571 *Allgemeinstellen, Ganzsäulen, CLS, CLB/ML: Anzahl der Standorte; Großflächen, CLP: Anzahl der Flächen **in CLP enthalten Quelle: IndA Informationsdatenbank Aussenwerbung, Januar 2015/© Fachverband Aussenwerbung
23 OOH!-Markt & Zahlen Deutschland Bestnoten gab es für die Aussenwerbung beim Deutschen Medienkongress Mitte Januar in Frankfurt: Andreas Prasse, Vorstand Marketing und Vertrieb der Wall AG, trat in einem intermedialen „Pitch“ um die Gunst von Kunden und Agentur für die Out of Home-Medien an und siegte überlegen mit einem glatten „Sehr gut“. Fünf Minuten hatte Prasse Zeit um darzulegen, warumOut of Home den Titel „Medienstar des Jahres 2015“ verdient hat. Den ersten großen Punkt holte er gleich zu Beginn seiner Argumentation mit Verweisen auf die anwesenden Vertreter der anderen Medien: „Alle, die heuer hier im Pitch sind – ob TV, Print, Radio oder Online – zählen zu unseren besten Kunden“, so Prasse: „Die Herren vor mir wissen also offenbar genau, was wirklich wirkt!“ Ebenso wie Ferrero-Mediachef Uwe Storch, der die Medien-Plädoyers als Mitglied der Fachjury zu beurteilen hatte. Er durfte sich von Prasse zum „plakativen“ Auftritt von Nutella gratulieren lassen. Investitionen der Gattung, insbesondere in die Qualität der Werbeträger, in Planungsdaten, Marktforschung und die Transparenz des Marktes, wie auch die Zukunftsfähigkeit von OOH durch Digitalisierung und die Verknüpfung mit Mobile machten ebenfalls Eindruck auf die Jury. kaw Live-Mitschnitt der Präsentation von Andreas Prasse http://youtu.be/ylPNEgY2pSI Deutschland sucht den Medienstar Plakatmedien am Point of Sale Standorte Märkte Standorte Outlets Ø Tagespreis pro Fläche € Großflächen am PoS großflächige Präsenz am POS LEH inkl. C&C + DIS national 3.537 13,75 PoS Premium Poster hinterleuchtete 4/1-Poster im Querformat in unmittelbarer Nähe des Markteingangs Kaufland Handelsmärkte 32 17,9 TopTronic bereichert das klassische PoS-Plakat um auffällige Zusatzbotschaften C&C, SBW, VMG 49 32,4 Quelle: awk, Januar 2015
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