17 Peter Lammerhuber ist einer der Top-Experten für Werbung in Österreich. Für OOH! kommentiert der CEO von GroupM aktuelle Trends des Medienmarktes. Der Siegeszug von Online-Werbung In unserer Agenturgruppe hat der OnlineAnteil bereits mehr Bedeutung als Hörfunk und Out of Home zusammen und wird wahrscheinlich bald die klassischen Printmedien einholen. Diese Entwicklung wird so weiter gehen, da alle Mediengattungen digital distribuiert werden. Werbliche Kommunikation sucht immer den Weg zum Konsumenten. Wenn daher der Konsument zunehmend digitale Endgeräte benutzt, so folgt Werbung einfach nur der Änderung des Nutzungsverhaltens. Medien haben in den letzten Jahrzehnten verabsäumt dem Konsumenten einen Reason Why zu liefern. Von der Ertragssituation hat man sich zu sehr auf die Cash Cow Werbung verlassen. Jetzt gilt es den Konsumenten zu überzeugen, dass bestimmte Inhalte auch einen Wert haben. Die Digitalisierung von Out of Home ImOut of Home-Bereich hinkt die Digitalisierung etwas hinterher. Dies hat mit den enormen Investitionskosten für Out of Home-Bildschirme zu tun. Hier hat aber das Nachrüsten begonnen und die Aussenwerbung wird nun endlich digital. Die Chancen dabei sind sehr groß, da damit Kampagnen sowohl geografisch, zeitlich und von den Nutzerströmen her vollkommen neu und innovativ auch im Aussenwerbebereich geplant werden können. Die künftigen Hotspots von Out of Home: Der individuelle Bildschirm, egal of Smartphone, Tablet oder Smart TV, wird extrem fragmentiert genutzt. Der User springt von Informationshappen zu Informationshappen, um seine Jagd nach immer „Neuem“ zu befriedigen. Out of Home ist dieser Fragmentierung wenig ausgesetzt. Natürlich kann Out of Home sehr spezifisch auf Zielgruppenverkehrsströme und Tageszeit gebucht werden. ImGegenzug ist aber genauso eine entsprechende Dominanzstrategie mit digitalen Out of Home-Medien möglich. Eine Botschaft kann auch auf allen digitalen Schirmen im Out of Home-Bereich gleichzeitig gezeigt werden. Damit ist sie insbesondere für Reichweitenaufbau bei Produkteinführungen oder Ähnlichem optimal einsetzbar. Die Content-orientierte Werbung Ich glaube, das ist nur ein vorübergehender Trend. Natürlich sind heute Produkte Bestandteil unseres Lebens und werden damit auch zunehmend Bestandteil von Content. Diese Trennung ist ja im täglichen Leben auch nicht gegeben, warum sollte diese Trennung künstlich in Content-Formaten aufrecht bleiben? Allerdings wird Branding für eine Marke immer wichtig sein und Branding ist nur durch Uniqueness in der Kommunikation erzielbar. Die Zukunft des klassischen Plakats Das klassische Plakat ist historisch betrachtet in Österreich mengenmäßig stark vertreten. Alleine aus Sicht der Investitionskosten im Digitalbereich wird dies auch auf absehbare Zeit so bleiben. In einer digitalen Welt, in der auch die großen Chancen für Out of Home liegen und in der sich alles schnell dreht und bewegt, wirkt ein statisches Papierplakat mit seinen starren Affichierungs-Rhythmen natürlich irgendwann anachronistisch. Daher wird eine Vermarktung des klassischen Papierplakates primär beim Preis liegen. „Sexy“ ist nun einmal das Neue. Das Medium Aussenwerbung Ich liebe herausragende Out of Home-Umsetzungen. Ich liebe Dominanzstrategien im Out of Home und freue mich, wenn es durch geschickte Planung und tolle Kampagnen bei mir als Konsument den „Wow-Effekt“ gibt. Das passiert leider viel zu selten. Ich persönlich vermisse oft Kreativität in der Außenwerbung. OOH!-Aspekte Mit Peter Lammerhuber sprach OOH!-Redakteur Stefan Auferbauer Die Zukunft der Werbung
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