OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2017

OOH!: Nach Online/Mobile ist Aussenwerbung das Medium, in das die Mediaagenturen laut OMG Preview für 2017 die höchsten Erwar- tungen setzen: Alle Teilnehmer Ihrer Befragung gehen von mindestens gleichbleibenden Nettoumsätzen aus, 85 Prozent rechnen dabei mit einer Steigerung. Hat Sie dieser hohe Wert überrascht? SCHULZ: Nein, überhaupt nicht, denn Out of Home zählt zu den Mediengattungen, die sich intensiv mit den Chancen der Digitalisie- rung auseinandergesetzt haben. So wurden das Angebot und die Buchungsmodalitäten sehr schnell den digitalen Rahmenbedingungen angepasst. Über die konsequente Digitalisierung der Werbeflächen wurde auf den Trend zu Bewegtbild reagiert und die Verlängerung in die Aussenwerbung ermöglicht. Heute zählt Out of Home daher zu den innovativstenWerbeträgern, beispielsweise auch durch wirkungs- starke Vernetzungen mit Mobile. Darüber hinaus hat eine Qualitätsoffensive bei den Werbestellen und die Entwicklung neuer Formate die Beliebtheit bei Kunden und Agen- turen gesteigert. Dazu kommen methodische Verbesserungen in der Erhebung und Ausweisung der Leistungswerte. OOH!: Bei Digital OOH verweisen die Einen besonders auf die Mög- lichkeit zur Verlängerung von TV-bzw. Bewegtbild-Kampagnen in den öffentlichen Raum, die Anderen betonen vor allem die flexible und präzise Ansteuerung von OOH-Flächen zur gezielten Ansprache von Zielgruppen, time- und/oder location-based. Wo liegt langfristig das größere Potenzial? SCHULZ: Beide Themen haben großes Potenzial. Was gerade eine höhere Relevanz hat, hängt jedoch im Einzelfall von den spezifischen Anforderungen der Kampagne ab. Zum einen: Bewegtbild wird gene- rell sehr optimistisch bewertet, da die Kombination aus Ton und Bild hohe Wirkungswerte erzielt und über die Digitalisierung immer neue Bespielungsflächen generiert werden. Zum zweiten: Die exakte Aus- steuerung der Werbebotschaften und präzise Adressierung von Ziel- gruppen ist gefragt. Der Trend heißt Geomarketing. Dies entspricht auch den Ansprüchen der werbungtreibenden Unter- nehmen, die in ihren Kommunikationsstrategien immer stärker auf eine klare Absatz-Fokussierung drängen. Der „OMG Preview 2017“ hat eine deutliche Trendwende dokumentiert: So priorisieren aktuell drei Viertel der Kunden bei den Kommunikationszielen Absatz vor Image, vor zwei Jahren legte noch die Hälfte der Werbungtreibenden maßgeblichen Wert auf Image. OOH!: Online/Mobile und Aussenwerbung mit hohen Werten auf den ersten Plätzen der Einschätzung, gefolgt von TV – zeichnet sich hier ein kommendes „Dreamteam“ der Mediastrategie ab? SCHULZ: Die Kombi Online/Mobile und OOH hat bei jungen mobi- len Zielgruppen ein hohes Potenzial, also in Zielgruppen, die viel unterwegs sind, eine hohe Affinität zu digitalen Features haben und über ihr Smartphone fast 24 Stunden am Tag erreichbar sind. Die Verlängerung von TV-Kampagnen in den digitalen Out of Home-Bereich bietet sich daher an, wenngleich nicht jeder TV-Spot direkt übertragbar ist. Hier gilt es, unbedingt die bekanntenWirkungsregeln der Aussenwerbung umzusetzen und einfache, plakative Formate mit prägnanten, verdichteten Botschaften und wenigen Worten zu ent- wickeln. Vor einer Überreizung mit zu vielen, zu schlechten Werbe- mitteln ist zu warnen, bei OOH wie gerade auch beim individuellen Mobile. Und als Euphoriebremse nicht zu vergessen: Mit Radio gibt es einen attraktiven Wettbewerber, auch in Verlängerung zu TV, und dies auch im Bereich Geomarketing. Konstatiert für 2017 eine „deutliche Trendwende“ bei den Kommunikationszielen der Werbekunden: Mediaexperte Klaus-Peter Schulz (OMG). 16 OOH!–Fokus