OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2017

Die digitalen OOH-Medien sind Wachstumstreiber Mit dem aktuellen Umsatzschub rückt für die Aussenwerbung das nächste große Ziel in greifbare Nähe: Behalten aktuelle Prognosen und Einschätzungen von Mediaexperten zur weiteren Entwicklung Recht, könnte Out of Home schon Ende 2017 einen Bruttoumsatz von zwei Milliarden Euro erzielen. Erst vor fünf Jahren hat das Medium zum ersten Mal die Milliardengrenze in der Bruttobetrachtung über- troffen. Seitdem geht es in immer schnelleren Schritten voran. „Natürlich sind die digitalen OOH-Medien ein großer Wachstums­ treiber. Anders als in anderen Medien profitieren aber auch unsere klassischen Aussenwerbemedien wie 9 qm-Flächen, City-Light-Poster und Säulen vom steigenden Interesse der Werbungtreibenden an OOH“, so Gutzeit weiter. „Eine Kannibalisierung der einzelnen Segmente untereinander findet nicht statt. Noch immer werden knapp 90 Prozent des Umsatzes durch die klassischen OOH-Medien generiert.“ Inzwischen tragen die digitalen Medien 214 Millionen Euro und damit 11,6 Prozent zum Gesamtumsatz der Branche bei; der größte Anteil entfällt dabei auf den Bereich Transport Media, in dem die zahlen- mäßig bereits starken DOOH-Werbeträger in Bahnhöfen und Flug- häfen erfasst werden. Der aktuell laufende Aufbau so genannter Straßenstellen (dCLP, dCLB) macht sich allerdings auch schon mit einem Umsatzanteil von 16 Prozent bemerkbar. Die anhaltend starke Performance der Aussenwerbung wird durch die Betrachtung der Nettoumsätze bestätigt. Hier hat OOH schon 2015 einen Marktanteil von 6,6 Prozent erreicht, wie die jährlich vom ZAW ermittelten Nettowerbeeinnahmen der Medien belegen. Digital Out of Home hat dabei um 10,5 Prozent zulegen können, der Anteil amGesamtumsatz von rund einer Milliarde Euro (netto, 2015) lag bei 8,4 Prozent. Brutto wie netto – „die Aussenwerbung“, so das Fazit von FAW-Geschäftsführer Gutzeit, „wächst in einem schwierigen, wettbewerbs­ intensiven Umfeld kontinuierlich.“ Bei der Telekom drehte sich 2016 fast alles um die Eins, unter anderem mit einer großen OOH-Kampagne im Sommer. Mehr als 8.000 CLB/Mega-Lights in 86 Städten und Riesenposter an Flughäfen kamen zum Einsatz, dazu als besonderer Eyecatcher der aufwändig in Telekom-Magenta eingehüllte Schlossturm am Burgplatz in Düsseldorf. Die hier erzielten Media­ einnahmen wurden komplett der Restaurierung des Turms überlassen. Zusammensetzung von OOH Klassisch Basis: Bruttowerbeaufwendungen 2016 [in %] Quelle: Nielsen Germany/Fachverband Aussenwerbung, Januar 2017 Plakat 87,5 Transport Media 5,3 Ambient Media 2,8 At-Retail-Media 4,4 Zusammensetzung von OOH Digital Basis: Bruttowerbeaufwendungen 2016 [in %] Quelle: Nielsen Germany/Fachverband Aussenwerbung, Januar 2017 Plakat 15,7 Transport Media 62,2 Ambient Media 2,7 At-Retail-Media 19,4 Anteile von Klassisch und Digital am Gesamtumsatz Basis: Bruttowerbeaufwendungen 2016 [in %] Quelle: Nielsen Germany/Fachverband Aussenwerbung, Januar 2017 OOH Klassisch 88,4 OOH Digital 11,6 24 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland