OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2017

Die Grenzen zwischen den Kategorien sind ohnehin fließend. So finde ich es zum Beispiel absolut sinnvoll, dass OOH bei Eurobest mit Radio in einer gemeinsamen Jury bewertet wird. Auch den kompletten Bereich Audio können wir draußen bespielen. Wenn man nur einmal davon ausgeht, dass die Leute heute alle mit Kopfhörern rumlaufen, dann können wir Spotify-Listen und digitales Radio durchaus auch zu OOH zählen. „Als Kreative dürfen wir nicht die Rahmen und Grenzen akzeptieren, die uns Medien geben.“ OOH!: Gibt es Kardinalfehler in der OOH-Kreation, die immer wieder zu beobachten sind? SCHILL: Der Kardinalfehler ist, dass wir uns zu sehr limitieren auf den vorhandenen Kanal. Wir dürfen nicht vomMedium heraus den- ken, das wir bespielen, sondern von der Lösung, die wir dem Kunden bringen wollen. Bevor wir überhaupt anfangen zu denken, setzen wir häufig den Rahmen des Mediums. Und das ist schon falsch. Die Herausforderung ist, Grenzen vorhandener Billboards aufzulösen. Ein gutes Beispiel hierfür ist „The Survival Billboard“ von XBox. Es ist näher am klassischen Billboard als ein „Unlimited Stadium“ von Nike, weil es immer noch eine Fläche nutzt, diese aber dreidimensi- onal erweitert und Menschen live und online mit ihr interagieren OOH!: Kaum ein Massenmedium hat sich in den letzten Jahren so grundlegend entwickelt wie die Aussenwerbung. Bei der Definition der Frage, was OOH Medien sind und was sie heute leisten können, kommen jedoch viele Kreativkollegen ins Wanken. Warum? SCHILL: Es ist ein deutsches Phänomen, dass wir die Sachen irgend- wie in eine Schublade schieben und sie definieren müssen. Letztlich ist OOH überall dort, wo wir hingehen können, um Menschen zu treffen und wo wir nicht darauf angewiesen sind, dass sie zu uns kom- men oder ein Gerät einschalten müssen. Bei OOH können wir aktiv den ersten Schritt tun, um auf die Leute zuzugehen. Für mich fällt klar auch der ganze Bereich Mobile dazu, also alles, was ich mobil anspielen und verlängern kann, oder auch technische Adaptionen wie zum Beispiel QR-Codes auf einem Screen wie bei unserem „Sky Sqreening“. OOH!: Gerade bei Awards wird die Frage nach der OOH-DNA und damit nach der Definition einer Kampagne gerne angezweifelt. Haben die vieldiskutierten PR-Stunts in der Kategorie Outdoor ihre Berechtigung? SCHILL: Selbstverständlich sind Inszenierungen auch OOH. Nehmen wir „Fearless Girl“ als Beispiel. Wie großartig ist das denn? Da stellt jemand eine kleine Statue auf und erreicht eine riesige PR-Reichweite. Aber der Ursprung ist und bleibt OOH. Ich bewerte auch eine „McWhopper“-Kampagne als OOH-Aktion, obwohl der Ursprung eine Printanzeige war. Zum Leben erweckt wurde die Idee durch OOH-Verkaufsstände. Das geht nur im öffentlichen Raum. Auf ausgewählten Screens übertrug Sky live Spiele der Championsleague, die mit einem animierten QR-Code verschlüsselt waren. Das Ziel: QR-Code scannen, Spiel erleben, sharen und exklusives Angebot erhalten. Rechts: Preisgekrönt „fotografiert mit dem iphone6“. 26 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland