OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2017

lässt. Lasst uns doch diese zweidimensionale Fläche als Vorgabe ein- fach mal aus dem Kopf zu streichen. Wir sind heute so viel weiter als in den „Mad Man“-Zeiten, wo man sich nur überlegen musste, was man nun auf das Plakat druckt. Als Kreative dürfen wir nicht die Rahmen und die Grenzen akzeptieren, die uns Medien geben. Wir sind heute durch die Technologien und die Interaktion verschiedener Endgeräte in der Lage, alles zu bauen, was wir wollen. OOH!: Überraschend innovativ sind oft „kleine“, technisch intelli- gente Medialösungen. Was muss die OOH Branche tun, um flächen- deckend alle Möglichkeiten technisch und kreativ zu spielen? SCHILL: Es muss nicht zwangsläufig alles flächendeckend ausgerich- tet sein. Unsere „Crash Billboard“-Kampagne aus Frankreich, die an Ampeln Bremsgeräusche quietschender Reifen simuliert, war von vorneherein nicht für tausend Flächen konzipiert. Es geht nicht darum, die 50 Leute zu erwischen, die gerade bei Rot über die Ampel gehen. Sie ist gemacht um einen PR-Effekt zu erzielen, und der funk- tioniert aus dem öffentlichen Raum heraus am besten, weil unmittel- bar darüber berichtet wird. Ein anderes Beispiel hierfür ist das „Digital Billboard“ von British Airways. Auch das wurde nur einmal ausschließlich für PR-Effekte installiert. Es geht darum, einen richtigen Punkt im öffentlichen Raum zu setzen und dann die PR zu bekommen. PR ist hier die neue Media. OOH!: Sowohl Kreation, Anbieter, Media als auch Kunden befür- worten die Möglichkeiten der programmatisch gesteuerten Kam­ pagnenplanung in der Aussenwerbung. Warum sehen wir davon noch so wenig in der Umsetzung? SCHILL: Keiner weiß, wo es mit der Künstlichen Intelligenz wirklich hingeht, das ist kein deutsches Phänomen. Alle Versuche, eine Maschine mit Unmengen von Daten zu füttern und sie dann Kreation erstellen zu lassen, haben überhaupt nicht funktioniert. Es gibt pro- grammatische Cases, die in der Erstellung funktionieren, die hauen uns aber alle nicht um. Vielleicht sind sie richtig, aber Werbung soll nicht nur richtig sein, sondern mitreißen und begeistern. „Ich glaube nicht daran, dass eine Maschine eine bessere Kommunikationsleistung erbringt als ein gutes Kreativteam.“ 27 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland