OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2019

Wir alle haben ein vitales und berechtigtes Interesse an einem fairen und transparenten Markt. Die Initiative soll demMarkt Guidance geben, unter Verantwortung aller Beteiligten. Wir ver- trauen darauf, dass wir alle hier ein vitales und berechtigtes Interesse an einem fairen, trans- parenten Markt haben. Denn wir alle bezahlen ihn letztendlich. Im ersten Schritt wurde ein Dokumentations- raster für Werbewirkungsstudien mit allen relevanten Parametern für die qualitative Ein- schätzung von Studien erstellt. Dieses soll für Werbungtreibende, Agenturen und Medien mehr Transparenz über die Leistungsfähigkeit von Studien schaffen und so die Sichtbarkeit von Qualität im Markt deutlich erhöhen. Für mehrere Dutzend Studien liegen diese Steck- briefe inzwischen vor. Im zweiten Schritt wurde es dann konkreter mit Empfehlungen für die Abbildung von Kampagnenkontakten. Damit soll dem Markt Hilfestellung für die praktische Forschungs- arbeit angeboten werden. So werden Mög- lichkeiten für den mediengerechten und gat- tungsneutralen Umgang mit Mix-Kontakten aufgezeigt. In einer Art Baukasten sind unterschiedliche Varianten für die Abbildung von Kampagnen- kontakten zusammengestellt, um das Aufga- benspektrum von Wirkungsstudien in seiner ganzen Breite abzubilden und gleichzeitig ein Fair Play der Gattungen sicher zu stellen. Das Thema Modelling spielt in der Wirkungs- forschung eine große Rolle. Darum hat sich der Forscherkreis ebenfalls gekümmert und einen erweiterten Studiensteckbrief sowie Watch Outs erarbeitet, die kurz vor der Fertigstellung stehen und dann auch online für jeden abruf- bar sind. Die Initiative arbeitet ausgesprochen engagiert und hat darüber hinaus weitere Themen in Arbeit wie experimentelle Ansätze, die Ver- rechnung von Kontakten undWerbedepots etc. Wir sind froh und stolz, dass diese beispielhafte gemeinsame Initiative des Marktes bereits so viel erreicht hat. Und wir sind guter Dinge, dass sie die Werbewirkungsforschung weiter voranbringen wird. Wir sind aber längst noch nicht am Ziel. Nach Auffassung der OWM kann die Qualitätsini- tiative noch mehr leisten. Die qualitativen Stär- ken von Medien sollten berechenbarer werden, wenn ich hier ein wenig träumen darf, sogar als Gewichtungsfaktor in die Mediaplanung eingehen. Es würde aus unserer Sicht Sinn machen, diese Arbeiten unter das Dach der agma zu verlegen und sie dort gemeinsam voranzutreiben. Mit dem Ziel, perspektivisch das Set verfügbarer Daten inklusive wirkungsrelevanter Parameter für die Planungssysteme weiter anzureichern und auszubauen. Denn die agma vereinigt als einzigartige Einrichtung alle Gattungen im deutschen Markt unter einemDach. Hier wer- den die quantitativen Leistungen aller Medien verrechnet und nur hier sollen Konventionen erarbeitet werden für die in der Wirkungsfor- schung so wichtigen Kontaktqualitäten. Alle Plattformen müssen endlich mit dem Markt kooperieren und ihre Silos aufgeben. Kommen wir nun zu meiner zweiten Forde- rung, dem Aufruf an alle Plattformen, endlich zu kooperieren. Wenn wir jenseits von Performance getriebe- nen Kampagnen in den Markenaufbau und die Markenpflege investieren möchten, stehen wir mit Blick auf die Datengrundlagen für diese Investitionsentscheidungen vor einer Situation, die schon fast paradoxe Züge trägt. Auf der einen Seite haben wir die klassische Welt, die zwar viel an Präzision vermissen lässt, im Vergleich zur digitalen Welt, die aber alle zentralen Steuerungsgrößen für die Allokation der Mediagelder parat hält, und zwar für jede Prozessstufe, sei es für die strategischen Frage- stellungen, die Feinplanung und Optimierung oder die Abrechnung. Auf der anderen Seite finden wir in der digita- len Welt einen Datenlage vor, die auf der Kon- taktebene – so unterschiedlich dieser auch sein mag – nahezu alle Wünsche abdeckt (zumin- dest potenziell), aber durch die Abschottung der digitalen Plattformen die elementarsten Kennzahlen vermissen lässt. Hier fehlen Wer- betreibenden wichtige Daten für die optimale Verwendung ihrer Mittel. Reichweiten- und Frequenzsteuerung als Vor- aussetzung des wirksamen Einsatzes der Bud- gets über Plattformen hinweg ist damit abso- lute Fehlanzeige! Ein unakzeptabler Zustand, den die Tech-Unternehmen mit ihren Silos zulasten der Werbetreibenden ausweiden. Um das an dieser Stelle ganz deutlich zu machen: Die Standards, die wir in Deutschland geschaffen haben, sind nicht in Stein gemeißelt und sind einem permanenten Entwicklungs- prozess unterworfen; aber sie gelten für alle Marktteilnehmer und gewinnen ihre Relevanz nicht zuletzt daraus, dass sich der gesamte Markt auf sie verständigt hat. Davon werden wir auch für noch so große und gewichtige Anbieter nicht abrücken. Es wird keine Lex Amerika geben können. Diese Forderung kommt übrigens nicht nur aus dem deutschen Markt. In allen größeren Märkten weltweit stehen Werbungtreibende vor denselben Problemen. Und so überrascht es auch nicht, dass es innerhalb der World Federation of Advertisers, der WFA, inzwi- schen eine Gruppe von Unternehmensvertre- tern gibt, die diese Cross Media Measure- ment-Themen aufgegriffen hat, um nach Lösungen zu suchen. Getrieben werden diese Bemühungen natür- lich auch von der Vorstellung, dass es mögli- cherweise nur auf globaler Ebene gelingen kann, mit den Plattformen in einen Koopera- tionsmodus zu kommen. Der Markenverband als Mitglied der WFA ist hier involviert und engagiert sich auch an dieser Stelle. Bis Ende des Jahres sollen erste Vorschläge auf dem Tisch liegen. 15 OOH!–Aspekte