OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2019

auf eine bestimmte Fragestellung. Und manchmal sind die Vorhaben wie bei der Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung so ambitio- niert, dass konkrete Ergebnisse erst in naher Zukunft sichtbar werden. Auch die Aussenwerbung stellt ihren Kunden ein ganzes Bündel an Werbewirkungs-Tools zur Verfügung. Stark verbreitet sind beispiels- weise Pretests von Kampagnenmotiven, die Aussagen über eine gelun- gene Plakatgestaltung liefern sollen. Zudem können Markenartikler bei ihren Agenturen jederzeit individuelle Forschungen durchführen lassen. Daneben hat sich aber auch eine ganze Reihe standardisierter Post Test-Instrumente etablieren können, die Angaben über die Wirk- samkeit und die Optimierung einer Kampagne machen (siehe Werbe- wirkungs-Tools). Sie sind die Stresstests der OOH-Planung. Wirksamkeit des (D)OOH-Einsatzes überprüfen Jüngstes Tool in dieser Reihe ist KEY2OOH des Fachverbands Aus- senwerbung (FAW). Dahinter steht die Absicht, mit einem übersicht- lich gehaltenen Dashboard dem Planer Hinweise zum Werbedruck und zum erforderlichen Budget zu liefern. Agenturmitarbeiter, die gewissermaßen in letzter Minute eine Mediastrategie erstellen müssen, sollen hierüber innerhalb kürzester Zeit eine valide Bewertung zum Leistungsbeitrag von Out of Home erhalten (siehe Seite 30). Der Zugang zum Tool ist für jeden offen. Ebenfalls neu unter den Tools ist der „Digital Airport Walk“ des Flug- hafen-Vermarkters Media Frankfurt (siehe Interview). Damit lassen sich Wirkungsparameter der digitalen Werbeflächen am Frankfurt Für Planung und Einsatz von Out of Home-Medien existieren eine Reihe von Werbewirkungstools. Sie reichen von der singulären Betrachtung einer Plakatkampagne bis zur Evaluierung der Leistung von Aussenwerbung innerhalb des Mediamix. „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser Spruch, der dem Industriellen Henry Ford zugeschrieben wird, zählt zu den meist zitierten der Wer- bebranche. Denn mit ihm wird treffend ein Dilemma beschrieben, in dem sich das milliardenschwere Werbe-Business heute noch befindet: Werbung wirkt, daran besteht kein Zweifel. Allerdings lässt sich immer noch nicht mit Sicherheit sagen, welcher Kanal, welche Botschaft, welches Motiv und welcher Impuls wirklich den maßgeblichen Kauf- impuls ausgelöst haben. Dieses letzte Quäntchen Zweifel hat in den vergangenen Jahrzehnten zu Tausenden von Studien, Befragungen und Untersuchungen geführt. Manchmal wird eine ganze Mediengattung – wie bei TV – regelmäßig getrackt. Manchmal werfen einzelne Umfragen nur ein Schlaglicht 19 OOH!–Fokus