OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2020

Soziale Verbundenheit und Sinngebung sind die neuen Pfeiler des Wohlbefindens Während gesunde Mahlzeiten, guter Schlaf und Zeit zum Entspannen weltweit Wellness- Prioritäten bleiben, zeigt die Studie, dass Well- ness von den Verbrauchern heute weniger ich- bezogen gedacht und breiter gefasst wird. Im Jahr 2020 hat Wellness vier Facetten: physisch, psychologisch, sozial und sinnstiftend. Die Studie macht klar, dass immer mehr Menschen sich nicht wohlfühlen, wenn sie sich nicht mit anderen verbunden fühlen oder nicht dazu bei- tragen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. So sagten 60 Prozent, Marken sollten ihnen einen Sinn geben. 50 Prozent erwarten von Marken, dass sie ihnen dabei helfen, sich mit anderen verbunden zu fühlen. „Die Ergeb- nisse zeigen, dass sich die Erwartungshaltung der Verbraucher gegenüber Marken verändert hat. Diese gilt es zu bedienen. Sie haben jetzt die Möglichkeit, eine engere Bindung zum Konsumenten aufzubauen, indem sie ihre soziale, verbindende und sinngebende Rolle in den Mittelpunkt rücken“, erklärt Katja Berg- hoff, Managing Director Ogilvy Public Rela- tions & Influence und Leiterin der Health & Wellness Practice in Deutschland. Authentizität kann für mehr Wachstum sorgen Eine weitere Erkenntnis aus der Wellness-Gap- Studie: Authentizität wird immer wichtiger. Nur 41 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die Wellness-Versprechen von Marken glaubwürdig finden. 53 Prozent sagten, dass es ihnen schwerfällt, zwischen echten und Fake- Wellness-Botschaften zu unterscheiden. Ver- braucher wollen korrekte Angaben zu Inhalts- stoffen und eine authentische Kommunikation, wenn es um die Vorzüge einer Marke geht. Marken, denen dies gelingt, können sich einen echten Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Die Wellness-Wirtschaft bietet spannende Wachstumsaussichten im Konsumgütermar- keting. Covid-19 wird dieses Phänomen weiter beschleunigen. Aber es besteht ein tiefgreifen- der und dringender Bedarf, das Wellness-­ Angebot neu zu gestalten und die Wellness- Lücke zugunsten der Verbraucher zu schließen. Die Ogilvy-Wellness-Gap-Studie hilft Marken dabei, ihre Wachstumschancen innerhalb der neuen Definition von Wellness zu finden. Mehr erfahren! Hier steht die vollständige Studie „The Wellness Gap“ zum Download bereit. Signal der Hoffnung in ganz Europa Verbraucher haben steigende Erwartungen an „Wellness“-Versprechen von Marken – bei Zalando werden sie perfekt bedient. In ihrer diesjährigen Holiday-Marketingkampagne rückt die Online-Plattform für Mode mensch- liche Nähe in den Mittelpunkt und stärkt die Hoffnung auf ein baldiges Ende des derzeit kontaktreduzierten Daseins: „Wir werden uns wieder umarmen“ lautet die Botschaft, die bis Jahresende in allen 17 Zalando-Märkten zu sehen sein wird. Den Auftakt der 360°-Kampagne bildeten Anfang November große Wandmalereien an prominenten Plätzen in europäischen Groß- städten. Auf den von der Fotografin Sarah Blais inszenierten Bildern war eine Umarmung zu sehen, bei der die zweite Person aber nur als Umriss zu sehen war. Dieser Teaser-Phase folgte eine Woche später die Auflösung mit der Ergänzung der fehlenden Figur im Mural und dem Rollout der Kampagne über zahl- reiche Formate und Kanäle, daunter TV, OOH und DOOH sowie Werbung in Social Media. Der emotionsstarke Auftritt wurde gemein- sammit der Agentur Anomaly Berlin ent- wickelt. „Das Leitmotiv unserer Kampagne ist zwischenmenschliche Nähe, was sich auch in unseren Kundenbeziehungen widerspiegelt. Mit unserer Social-First- Strategie können wir unsere Kunden mit relevanten und nachempfindbaren Geschichten erreichen“, sagt Barbara Daliri, Senior Vice President Sales & Marketing bei Zalando. „Es war uns wichtig, auf die außergewöhnlichenUmstände und die Ungewissheit dieses Jahres einzuge- hen, aber gleichzeitig ein Signal der Hoffnung zu senden.“ 23 OOH!–Aspekte

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