OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2020

(„Carry Over“) und belegt damit auch die Nachhaltigkeit von OOH- Kampagnen. Basis der Analyse sind Daten von 234 crossmedialen FMCG- und Non-FMCG-Kampagnen aus der Datenbank von anna- lect. Von diesen analysierten Kampagnen können 85 direkt dem Ziel „Sales“ zugeordnet werden, 149 sind so genannte Branding-Modelle, die ebenfalls Abverkaufswirkung haben, wenn auch indirekt und nicht ausschließlich. Die ROI-Auswertung erfolgt daher getrennt nach Sales-Modellen und Branding-Modellen, wobei für die Branding- Modelle „Kosten pro Punkt“ angesetzt werden – die Kosten, die not- wendig sind, um den Parameter „Sales“ um einen Punkt anzuheben. Berechnung des Wirkbeitrags jedes Abverkaufs-Kanals Die Studie zu Wirkung und Effizienz von OOH ermittelt den Wirk- beitrag der Aussenwerbung auf den Abverkauf von Marken und Pro- dukten in Form des ROI (Return On Investment). Als Verhältnis von Produkt-Brutto-Umsatz zum eingesetzten Mediavolumen (Brutto- werbespendings nach Nielsen) gibt der ROI an, wieviel Euro Umsatz pro eingesetztem EuroWerbeausgaben durch OOH generiert wurden. Dazu setzt die Studie den Anteil von OOH amMediamix in Verhält- nis zu seinem Anteil am Einfluss der gesamten Wirkkomponente Media auf das Kampagnenziel „Sales“. Die Berechnung aller Werte erfolgt über ein eigens entwickeltes Modelling, also ein mathematisch-statistisches Verfahren, das es erlaubt, die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Zielgröße „Sales“ im Nachhinein zu ermitteln. Dabei sind zunächst grundsätzlich drei Parameter zu berücksichtigen, die zum Abverkauf von Produkten beitragen: Marketing-Maßnahmen (wie Preis, Produkt, Distribution und Promotion), Media sowie durch Werbung nicht beeinflussbare Faktoren (die „Baseline“), zu denen unter anderem saisonale Effekte und die vorhandene Markenbekanntheit gehören. In der „Sales Decomposition“ wird dann jedem Kanal sein individueller, statistisch nachweisbarer Wirkbeitrag an der Zielvariable zugewiesen. Media-Invest in OOH zahlt sich nachweislich aus Out of Home erweist sich dabei als Medium mit überproportionaler Absatzkraft. Denn gegenüber einem Anteil von durchschnittlich 6 Prozent am Mediamix der analysierten FMCG- und Non-FMCG- Kampagnen trägt OOH einen signifikant größeren Anteil, nämlich im Durchschnitt 8,5 Prozent zum Abverkaufserfolg der gesamten Wirkkomponente Media bei. In punkto ROI vervielfachen sich die in OOH investierten Mediaspendings über alle Sales-Kampagnen hin- weg um den Faktor 4,05: Aus jedem eingesetzten Euro werden 4,05 Euro Umsatz. Deutlich mehr Geld herausholen, als hineingesteckt wurde – diese Jackpot-Systematik funktioniert bei OOH nachweislich und lässt sich anhand weiterer Werte aus der Studie belegen. So zahlt sich der Media- Sales Decomposition Wirkanteile auf die Suchanfragen Kosten pro Suchanfragen-Punkt [in %] Index OOH = 100 TV OOH sonstige Medien 314 100 266 Quelle: ©Fachverband Aussenwerbung „Kosten pro Punkt“: Kosten, um diesen Parameter um einen Punkt anzuheben. TV sonstige Medien OOH Baseline 56,1 8,3 21,5 14,1 OOH pusht Online, insbesondere Search: Die Effizienzberechnung weist OOH ein Fünftel der von Media insgesamt initiierten Suchanfragen zu. OOH ist hier zugleich der effizienteste Kanal. 27 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland