OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2021

Nachhaltigkeit im Alltag der Konsumenten? Sind ökologischeThemen nur abstrakt wichtig, oder passen Konsumenten ihr spezifisches Ver- halten an? Allgemein stimmen 80 Prozent der Deutschen zu, dass sie durch ihr eigenes Verhalten zum Umweltschutz beitragen können. Viele Men- schen fühlen sich zunehmend schuldig, wenn sie nicht umweltfreundlich handeln. Die große Mehrheit der Deutschen recycelt Rohstoffe wie Papier, Glas, Plastik oder Metall und nutzt eine eigene Einkaufstasche. Das Sparen von Energie und Wasser ist für fast alle selbstverständlich und spätestens seit Corona steigt auch das Bewusstsein für lokale Angebote. In anderen Bereichen ist umweltfreundliches Verhalten hingegen noch nicht so stark ausgeprägt: Weni- ger als die Hälfte der Verbraucher nutzt umweltfreundliche Verkehrsmittel und ledig- lich 40 Prozent achten beim Einkauf auf Umweltschutzaspekte. Eine Erklärung für diese Lücke zwischen umweltbewussten Einstellungen auf der einen Seite und dem nicht immer konsequenten Ver- halten der Konsumenten liefert die Psycholo- gie. Das eigene Handeln wird nur dann als sinnvoll und richtig empfunden, wenn sich andere Personen ebenso verhalten. Das heißt, Menschen handeln eher auf solche Arten nach- haltig, wie es andere Menschen auch tun. In diesem Zusammenhang ist es auch bemerkens- wert, dass fast die Hälfte der Deutschen der Meinung ist, dass Umweltprobleme vom Staat angegangen werden und nicht allein dem ein- zelnen Bürger überlassen werden sollten. Nachhaltigkeit – Herausforderung für die Markenführung Aber welche Barrieren müssen Unternehmen überwinden, um den Bedürfnissen der Konsu- menten in Bezug auf Nachhaltigkeit gerecht zu werden? Zunächst einmal ist da der Preis als größte Barriere für den Kauf umweltfreund- licher Produkte. 51 Prozent der Konsumenten glauben, dass umweltfreundliche Produktalter- nativen zu teuer sind. Darüber hinaus zweifelt ein knappes Drittel der Konsumenten an der Qualität umweltfreundlicher Produkte – hier gilt es, die Verbraucher durch positive Pro- dukterfahrungen zu überzeugen. Nur davon zu hören, ist für die Verbraucher nicht ausrei- chend, es bedarf der unmittelbaren Produkt- erfahrung. Zusätzlich fehlt es häufig schlicht an Wissen und Kompetenz. 29 Prozent der Verbraucher würden gerne mehr für die Umwelt tun, wissen aber oft nicht wie. Es fehlen Vorbilder und Ideen. Hier können Unternehmen aufzeigen, wie Verbraucher umweltfreundliche Produkte erkennen und wie einfach umweltfreundliches Verhalten ist, etwa auf Verpackungen oder durch Apps. Wichtig bei allen Aktivitäten von Unterneh- men ist, dass umweltfreundliches Handeln authentisch und glaubwürdig ist. Denn nur 19 Prozent der Deutschen vertrauen Unter­ nehmen, wenn diese Aussagen zu umweltbe- zogenen Aktivitäten machen. Zu diesemMiss- trauen haben sicherlich Greenwashing-­ Aktivitäten beigetragen, die in Zeiten von sozialen Medien und Internet einfacher denn je aufgedeckt werden können und in Windes- eile ein großes Publikum erreichen. Die Zusammenarbeit mit Umweltschutzorga- nisationen kann Unternehmen zu mehr Glaub- würdigkeit verhelfen. So ist Adidas beispiel- weise Gründungsmitglied von Parley for the Oceans, einer Organisation, die sich für den Schutz der Ozeane einsetzt. Im Rahmen der Kooperation werden Plastikabfälle zu Sport- artikeln verarbeitet. Konsumenten lassen sich auch dann überzeugen, wenn ihnen die Ergeb- nisse ihres eigenen umweltfreundlichen Han- delns vor Augen geführt werden. So kommu- niziert die Suchmaschine Ecosia, wie viele Bäume bereits von den Nutzern gepflanzt wur- den und bei H&M werden aus alten T-Shirts persönliche Produkte wie eine Babydecke oder ein neues Sweatshirt. Letztlich sind es solche kreativen Konzepte, die die Konsumenten für nachhaltige Produkte begeistern können. Wie nachhaltig sind deutsche Konsumenten? 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Rang 19 Rang 16 Rang 15 Rang 11 Rang 10 Rang 10 Wie wichtig ist es Ihnen, die Umwelt zu erhalten? Das Thema Umweltschutz ist in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden und rangiert aktuell auf Platz 10 von insgesamt 57 persönlichen Werten. 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Rang 19 Rang 16 Rang 15 Rang 11 Rang 10 Rang 10 Wie wichtig ist es Ihnen, die Umwelt zu erhalten? Das Thema Umweltschutz ist in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden und rangiert aktuell auf Platz 10 von insgesamt 57 persönlich n Wert n. 21 OOH!–Aspekte

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