trotzdem nicht, schließlich kommt jetzt das Metaverse. „Die Consumer Technology der Zukunft braucht neue Perspektiven“, sagt BitkomHauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. „Mit dem Metaverse hat sich ein Szenario eröffnet, das den Markt maßgeblich prägen kann.“ Vor diesemHintergrund ist zu verstehen, weshalb viele Markenartikler am Metaverse interessiert sind oder – wie Mini oder Fender – bereits damit experimentieren. Die Liste der Brands ist lang, die dort schon Erfahrungen sammeln: Die Brauerei Heineken hat in Decentraland eine virtuelle Brauerei eröffnet, die Supermarktkette Carrefour ist auf Fortenite. Luxus-Marken wie Gucci, Nike, Vans, Tommy Hilfiger und Ralph Lauren sind auf Roblox unterwegs. McDonald’s plant, virtuelle Restaurants zu eröffnen, der Textilhändler H&M betreibt einen Showroom, der Onlineshop herrenausstatter.de eröffnete ein virtuelles 3D-Kaufhaus und Kaufland kreiert die Insel Kaufisland – die Liste lässt sich nahezu beliebig fortsetzen. Reale, digitale und virtuelle Variante Auch der Handel ist von den Spielmöglichkeiten imMetaverse fasziniert, wie eine Untersuchung des EHI Retail Institute zeigt. Zu den sinnvollsten Anwendungsszenarien imMetaverse zählen danach eine dreidimensionale Produktvorführung, eine virtuelle Beratung oder Gamification-Angebote, die die Markenwahrnehmung steigern. Es geht also nicht nur darum, den Usern für ihre Avatare virtuelle Gimmicks zu verkaufen (auch wenn der Verkauf von Outfits für die digitale Identität der Nutzerinnen eine große Rolle spielt und auch valide Geschäftsmodelle schafft). Die übergreifende Idee der Markenartikelindustrie und der damit verwandten Branchen wird es sein, die digitalen Angebote um eine virtuelle Variante zu ergänzen und irgendwie mit der Marke im realen Leben zu verknüpfen. Wer also von einem ganzheitlichen Ansatz spricht, muss künftig auch das Metaverse in seine Planspiele integrieren. Diese Verknüpfung von virtueller Welt und physischer Existenz erfordert imMarketing ein Umdenken. Geschäftsmodelle sollten nicht 1:1 ins Metaverse übertragen werden, das würde nur schief gehen, erklärt Florian Müller, Co-Founder und CEO der Software-Brauerei. Als Beispiel nennt er eine Schuhmarke. Ein falscher Approach wäre hier, einen virtuellen Schuhladen zu errichten und einfach Sneakers oder Boots an Avatare zu verkaufen. Viel besser wäre es, ein Gebäude in Form eines Sneakers zu bauen, dort verschiedene Schuhe anzubieten und dann diese Verkäufe mit dem traditionellen Web-Shop zu verknüpfen. Wenn ein digitaler Schuh erworben wurde, gibt es auch Nachlässe auf einen realen Einkauf. Die Möglichkeiten seien nahezu unendlich, so Müller. Marken könnten einen eigenen Token etablieren, den man sich durch das Lösen von Tasks verdienen könnte. Eine bestimmte Anzahl an Tokens würde dann zum Beispiel die Mitgliedschaft in einer Community mit exklusiven Vorteilen sichern. Das Bonus-Programm wird gewissermaßen auf den virtuellen Raum ausgedehnt. „Was früher die Miles & More-Karte war, kann jetzt von jeder Marke auf einfachste Art undWeise mit einem komplett eigenen Ökosystem umgesetzt werden.“ Bei näherem Hinsehen gibt es dann aber doch einige Herausforderungen. Zum einen muss sich die Marke eine Existenz in einem für ihre Zielgruppe relevanten Metaverse aufbauen und pflegen. Das erfordert ein gewisses Invest und nicht wenig internes Know-how. Und schließlich muss die Marke ihre Präsenz bekannt machen. Kein Avatar sucht einen Online-Store auf, von dessen Existenz er nichts weiß. Nur wer den Gucci-Store auf Roblox findet, kann dort auch eine Handtasche kaufen. Nur wer in einen virtuellen McDonald’s geht, erhält dort Rabatte für seine Bestellung. Außenwerbung ist in virtuellen Spielen gelernt Das Branding im „öffentlichen“ Raum der Metaversen spielt deshalb eine wichtige Rolle. Dazu eignen sich weithin sichtbare Markenlogos, das Sponsoring von Entertainmentangeboten und Events, aber auch virtuelle Plakatstellen. Denn digitale Screens, wie man sie aus der realen Außenwerbung kennt, sind in Video-Games gelernt. Und viel Eine virtuelle Welt bietet in vielerlei Hinsicht die gleichen Anwendungsgebiete wie die reale. Hendrik Menz Metaverse – die Bekanntheit steigt Haben Sie schon einmal von dem Begriff Metaversum bzw. Metaverse gelesen oder gehört? [in %] Alle Befragten n = 1.163 5 3 9 5 13 9 67 74 Ja, und ich kann gut erklären, was man darunter versteht Ja, und ich weiß in etwa, was es bedeutet Ja, aber ich weiß nicht genau, was es bedeutet Nein, noch nie gelesen oder gehört August 2022 Februar 2022 Quelle: Bitkom Research 2022 19 OOH-Kopfzeile
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