OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2017

Out of Home international drittstärkster Treiber des Werbemarktes Beitrag der Medien zumWachstum der Werbeaufwendungen weltweit, 2016–2019 in Mio. US$ Beitrag Mobiles Internet 80.497 Fernsehen 6.788 Out of Home 2.898 Radio 945 Kino 779 Zeitschriften −3.732 Zeitungen −7.663 Desktop Internet −11.878 Quelle: Zenith Advertising Expenditure Forecast, Dezember 2016 Der deutsche Werbemarkt unter den Top 10 Die größten Leistungsträger beim globalen Werbewachstum, 2016–2019 in Mio. US$ Anteil am Gesamtzuwachs USA 20.826 China 18.073 Indonesien 3.145 UK 3.138 Indien 2.914 Philippinen 2.648 Japan 2.075 Deutschland 1.701 Spanien 1.110 Russland 955 Quelle: Zenith Advertising Expenditure Forecast, Dezember 2016 Überwiegend stabil bis positiv Ausblick der Werbewirtschaft auf das erste Halbjahr 2017 Frage: Wie wird sich in den kommenden sechs Monaten der Werbe­ umsatz/Werbeaufwand der von Ihnen vertretenen Mitglieder voraus­ sichtlich entwickeln? in % Quelle: ZAW Trenderhebung der Mitgliederverbände, November 2016 keine Veränderungen 53 steigend 7 leicht sinkend 3 keine Angabe 3 leicht steigend 33 OOH!: Welches muss neben der allgegenwärtigen Digitalisierung ein weiteres bestimmendes Thema für die künftige Entwicklung der Aus- senwerbung sein? SCHULZ: Der Wirkungsnachweis vor allem unter Absatzaspekten, und dies natürlich auch unter Berücksichtigung crossmedial-konver- genter Mechanismen wie bei der Vernetzung von Mobile oder Online mit Out of Home. OOH!: Der „Horizont Forecast“ von Anfang Januar sieht für die Gat- tung OOH einen zweistelligen Marktanteil „in greifbarer Nähe“. Wie greifbar ist er aus Ihrer Sicht? SCHULZ: Wenn sich die Entwicklung des Werbemarktes wie in 2016 fortsetzt, so kann Out of Home in diesem Jahr wohl kräftig zugreifen. Ob der Marktanteil dann tatsächlich zweistellig wird, wird sich zeigen. OOH!: Zuletzt gab es vermehrt Wortmeldungen, die vor einer Über- schätzung des Digital-Trends warnen, auch die Rückkehr von „slow media“ steht als Prophezeiung im Raum. Wie wird die Gewichtung, wie das Zusammenspiel klassischer und digitaler Medien in Zukunft aussehen – nicht nur, aber auch in der Aussenwerbung? SCHULZ: Marke braucht Reichweite. Dessen besinnt man sich wieder. Auch erfolgreiche E-Commerce-Marken setzen auf „klassische“ Medien. Die Digital-Anteile werden nicht mehr wie selbstverständlich und eigendynamisch Jahr für Jahr erhöht, sondern zunehmend kri- tisch nach Effektivität und Effizienz hinterfragt. Dabei geht es ganz besonders auch um eine noch intelligentere Vernetzung und wirk­ samere Optimierung der Customer Journey unter Berücksichtigung der Konvertierung nach harten Kampagnenzielen. Am Ende dieses Prozesses könnte eine neue, wieder realistischere Bewertung der Klassik stehen. Und davon könnte auch Out of Home profitieren. Interview: Karin Winter 18 OOH!–Fokus