OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2017

Rückgrat der Wirtschaft Eine neue Studie zeigt erstmals auf EU-weiter Basis den Wert der Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft auf. Die von der World Federation of Advertisers mit der OWM und weiteren Partnern initiierte wissenschaftliche Untersuchung stützt und vertieft die Erkenntnisse einer Analyse von DIW-Econ aus dem vergangenen Jahr: Werbeinvestitionen haben einen signifikanten Einfluss auf das Bruttoinlandsprodukt, den Arbeitsmarkt und die Innovati­ onskraft von Unternehmen. Jeder inWerbung investierte Euro trägt durchschnittlich sieben Euro zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) bei. Durch die Wirtschaftskraft Werbung entstehen fast sechs Millionen Arbeitsplätze in der EU, davon allein 847.000 in Deutschland. Dazu schafftWerbung erheb- lichen gesellschaftlichen Nutzen, insbesondere durch die Finanzie- rung von Medien und Onlinediensten. So lauten die zentralen Ergeb- nisse einer vor kurzem veröffentlichten Studie von Deloitte London. ImAuftrag der World Federation of Advertisers und ihren Partnern, darunter die deutsche Organisation Werbungtreibende imMarken- verband (OWM), hat Deloitte ein ökonometrisches Modell entwi- ckelt, um den Beitrag der Werbung zum Wirtschaftswachstum in der EU wissenschaftlich nachzuweisen. Die Ergebnisse sind für die deutsche Wirtschaft von großer Bedeutung, da Deutschland in Europa (neben Großbritannien) die höchsten Werbeumsätze hat. Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM: „Werbung ist ein ganz ent- scheidender Wirtschaftsmotor, der denWettbewerb ankurbelt, Inno- vationen fördert und eine Vielzahl an Arbeitsplätzen schafft. Gleich- zeitig bietet Werbung einen hohen Nutzen für die Gesellschaft. Sie unterstützt die Medienvielfalt, die einen wesentlichen Beitrag zu unserer demokratischen Gesellschaftsordnung leistet, und sichert durch die Werbefinanzierung die Existenz vieler wichtiger Online-Angebote. Politische Entscheidungsträger sollten berück- sichtigen, dass Werberestriktionen erhebliche wirtschaftliche und gesellschaftliche Konsequenzen nach sich ziehen.“ Werbung sichert den volkswirtschaftlichen Wohlstand Nach den Berechnungen von Deloitte steigert die Wirkung vonWer- beinvestitionen das BIP eines Landes im EU-Durchschnitt um den Faktor 7. Damit haben die 2014 in der EU für Werbung ausgegebenen 92 Milliarden Euro mit 643 Milliarden Euro zum BIP beigetragen; dies entspricht 4,6 Prozent des gesamteuropäischen BIP. In Deutsch- land repräsentieren die 2014 inWerbung investierten 19,4 Milliarden Euro 132 Milliarden Euro BIP- Beitrag und damit 4,7 Prozent des deutschen BIP. Auch die imOktober 2016 vomZentralverband der deutschenWerbe­ wirtschaft (ZAW) und dem Agenturenverband GWA vorgelegte Studie von DIW-Econ über „Die ökonomische Bedeutung der Wer- bung“ bestätigt den positiven Zusammenhang zwischen Werbeauf- wendungen und Bruttoinlandsprodukt. So geht der ZAW für das Jahr 2016 von einem Anstieg der Werbeinvestitionen um 2,5 Prozent aus, wodurch das BIP um 1,52 Milliarden Euro steigen wird. „Wer- bung fördert das Wirtschaftswachstum und den Wohlstand“, betont ZAW-Präsident Andreas F. Schubert. GWA-Präsident Wolf Ingomar Faecks warnt: „Einschränkungen bei denWerbeinvestitionen führen, wie die Studie belegt, zu einem überproportionalen Rückgang beim BIP. Wer den volkswirtschaftlichen Wohlstand in Deutschland und Europa sichern will, muss die ökonomische Relevanz der Werbung bewahren, nicht beschneiden.“ Aufgrund einer ganzen Reihe von Effekten ist Werbung nichts weni- ger als „das Rückgrat der Wirtschaft“, wie die Vertreter der Verbände unisono unterstreichen. So fördern Werbeinvestitionen die Innova- tionstätigkeit der Unternehmen. Zum einen, weil sie generell den Anreiz erhöhen, neue und unterschiedliche Produkte und Dienst- Werbung treibt das Wirtschaftswachstum an Jährliche Werbeaufwendungen und ihr geschätzter Impact auf das BIP in Mio. € Werbeaufwendungen BIP-Beitrag Deutschland 19.377 132.079 Frankreich 12.520 98.336 United Kingdom 20.830 124.981 EU 28 92.248 642.827 Japan 28.733 178.875 Kanada 9.135 58.230 Alle Daten beziehen sich auf das Jahr 2014 Quelle: „The economic distribution of advertising in Europe“, Deloitte Analysis; WARC 32 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland