OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2017

leistungen zu entwickeln und damit Wettbewerber zu übertreffen. Zum anderen konnte in der DIW-Econ-Studie ein direkter Zusam- menhang zwischen demMarkterfolg von Produktinnovationen und der Höhe der dafür zur Verfügung gestellten Werbeaufwendungen nachgewiesen werden. Im Umkehrschluss „werden Forschung und Entwicklung ohne Werbung ausgebremst“, zum Nachteil der Ver- braucher. Mehr als sechs Millionen Jobs hängen von Werbung ab Die Werbeindustrie schafft direkt und indirekt fast sechs Millionen Arbeitsplätze in der EU – das entspricht 2,6 Prozent des europäi- schen Arbeitsmarkts. In Deutschland entstehen durch die Werbe- wirtschaft 847.000 Jobs, was 2,1 Prozent aller Beschäftigten ent- spricht. So weit die Zahlen der Deloitte-Studie, stets bezogen auf das Jahr 2014. DIW-Econ spricht sogar von 897.800 Arbeitsplätzen in der kommerziellen Werbung in Deutschland. Diese von Werbeinvestitionen abhängigen Arbeitsplätze gliedern sich in drei Bereiche. Da sind zunächst die Arbeitsplätze in der direk- ten Produktion von Werbung. Sie machen umgerechnet 16 Prozent der auf Werbeaktivitäten zurückgehenden Jobs in der EU aus, in Deutschland sind es sogar 27 Prozent. Über Werbung finanzierte, von Medien- und Onlineunternehmen geschaffene Arbeitsplätze (zum Beispiel Journalisten) machen umgerechnet 10 Prozent (Deutschland: 12 Prozent) der Gesamtanstellungen aus. Der größte Anteil entfällt auf Arbeitsplätze, die als indirekte Konsequenz der Werbeaktivitäten in der gesamten Wirtschaft geschaffen wurden. Diese reichen von Jobs im Vertrieb bis hin zu allen der Werbeindus- trie zuarbeitenden Dienstleistungen sowie Arbeitsplätze, die durch gesteigerte Nachfrage im Zuge von Werbeaktivitäten entstanden sind. Der Anteil dieser Jobs beträgt in der EU 74 Prozent, in Deutsch- land 61 Prozent. Werbung unterstützt die Medien- und Meinungsvielfalt Werbung schafft vielschichtigen Nutzen für die Gesellschaft wie für jeden Einzelnen, auch darin sind sich OWM, ZAW und GWA auf- grund der Studienergebnisse von Deloitte und DIW-Econ einig. Ein zentraler Punkt ist die Finanzierung von Medien durch Werbung. „Werbeinvestitionen garantieren den Bestand unabhängiger Medien in Deutschland und damit Meinungsvielfalt“, hebt der ZAW hervor. 15,2 Milliarden Euro konnten die Medien im Jahr 2015 als Werbe- einnahmen verbuchen. Ein Wegfallen dieser Finanzierungssäule würde die Medienvielfalt einschränken und zu steigenden Nutzungs- kosten führen. Der Profisport und kulturelle Events müssten sich ohne Sponsoring andere Quellen der finanziellen Unterstützung suchen und damit eine Finanzierungslücke von 5 Milliarden Euro schließen – so viel ließen sich deutsche Unternehmen im Jahr 2015 ihr Engagement für Sport, Kultur, Medien und Leistungen für die Öffentlichkeit kosten. Für zusätzlichen gesellschaftlichen Nutzen sorgt auch die Aussen- werbung durch die Verbesserung des urbanen Umfelds, insbesondere durch Bereitstellung von Einrichtungen mit Public Value wie zum Beispiel öffentliche Toiletten. Mit den neuen digitalen Out of Home-Medien kommen weitere Services wie kostenfreies W-Lan im öffent- lichen Raum oder digitale Stadtinformationsanlagen hinzu. Im Onlinebereich finanziert Werbung im großen Umfang von allen Bevölkerungsschichten genutzte Services wie Email-Dienste, Such- maschinen und Social Media-Angebote. Joachim Schütz, OWM-Geschäftsführer: „Die Ergebnisse dieser europaweiten Studie belegen nun prägnant die vielschichtige und große Bedeutung vonWerbung für Wirtschaft und Gesellschaft. Eine Politik, die zukunftsorientierte Rahmenbedingungen schaffen will, darf diese positiven Effekte nicht einfach ignorieren." Werbung trägt die Kultur- und Kreativwirtschaft Bedeutung der Teilmärkte für den Gesamtumsatz 2015 Umsatz 2015 [Mrd. €] Kommerzielle Werbung 44,8 Software und Games 33,7 Pressemarkt 30,8 Designwirtschaft 18,7 Kultur- und Kreativwirtschaft gesamt 150,0 Quelle: ZAW, 2016 Über die EU-weite Studie Die Studie “The economic contribution of advertising in Europe“ wurde imAuftrag der World Federation of Adver- tisers (WFA), der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sowie weiterer Partner 2016 von Deloitte London durchgeführt. Im Rahmen dieser ersten EU-weiten Studie hat Deloitte ein ökonometrisches Modell basierend auf WARC-Daten aus 17 Jahren (1998–2014) und 35 wirtschaftsstarken Märkten entwickelt und zur Anwendung gebracht. Die Studie verfolgt einen Top-Down- Ansatz. www.valueofadvertising.org 33 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland