OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2018

Das Digital Media Institute hat die Reichweitenmessung von Digital Out-of-Home methodisch verfeinert. In Zukunft soll die Studie „Public & Private Screens“ Daten in Echtzeit liefern. Digital Out of Home (DOOH) gibt weiterhin kräftig Gas: Kaum hat sich die Markt-Media-Studie Public & Private Screens (P&PS) als Lieferant valider Reichweitenwerte für die noch junge Mediengattung etabliert, schon wird sie methodisch verfeinert und modernisiert. „Wir wissen, dass die Währung, wie wir sie jetzt haben, eine gute ist“, erklärt Frank Goldberg, Geschäftsführer vomDigital Media Institute (DMI). „Unser Ziel ist nun, der Planung noch granularere Frequenz- und Kontaktdaten liefern zu können.“ Die P&PS, die von der GfK Gesellschaft für Konsumforschung im Auftrag des DMI durchgeführt wird, hat nämlich einen Nachteil: Als klassische Befragung, die nur alle zwei Jahre durchgeführt wird, weist die Erhebung lediglich die Reichweiten für eine durchschnittliche Woche aus. Somit gleichen die Reichweiten einer Woche im Januar denen einer Woche im Juli – was aber nicht der Realität der DOOH- Welt entspricht. Zwar sind „Frequenzströme an Straßen oder Plätzen an sich relativ stabil“, weiß Goldberg. Allerdings findet DOOH häufig auch in Umfeldern statt, in denen die Frequenzen je nach Tageszeit, Saison, Wetter oder Verkehrsaufkommen deutlich variieren können. „Diese für eine Kampagnenplanung durchaus relevanten Schwankun- gen kann unsere Studie bislang im Detail aber nicht abbilden“, sagt der DMI-Geschäftsführer weiter. Frequenzströme sollen erfragt und gemessen werden „Befragen und Messen“ lautet daher die Lösung, mit der die bislang statischen Werte aus der P&PS dynamisiert und auf Real-Time gebracht werden sollen. Künftig sollen die Frequenzströme an den digitalenWerbescreens nicht mehr allein durch Befragungen ermittelt, sondern zusätzlich mithilfe von Tracking-Instrumenten technisch erfasst werden. Je nach Eignung für den einzelnen Standort erfolgt die Messung über Kameras, optische Sensoren, WiFi-Tracker, Kunden-WLAN-Systeme oder Bluetooth-Beacons. Das alles natürlich Daten- schutz-konform, wie Goldberg betont: „Wir wollen nur wissen, wie viele Menschen kommen gerade in diesemMoment an einemWerbe- träger vorbei. Personenbezogene Daten werden dabei nicht erfasst.“ Auf den ersten Blick klingt die Methode einfacher als sie ist: Zum einen sind noch nicht alle DOOH-Werbeträger mit entsprechenden Tracking-Technologien ausgestattet. Zum anderen müssen die gemes- senen Werte anschließend mit einem aufwändigen Verfahren noch Tracking liefert immer falsche Kontaktzahlen (und jede Tracking Technologie liefert andere) 1. Interview Screen 2. Facetracking Screen 3. Wifi 4. Bluetooth Screen Screen Leistungswerte zu niedrig Leistungswerte zu niedrig Leistungswerte zu hoch Leistungswerte genau richtig (aber statisch) Realitätsnah durch Messen und Befragen Keine Trackingtechnologie liefert gänzliche valide Zahlen. Der Wahrheit am nächsten kommt immer noch die Befragung, die aber statisch ist. 32 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland