OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2018

umgerechnet werden, um realitätsnah zu sein. Denn: Jede Tracking-Methode hat ihre „Schwächen“. Eine fest montierte Kamera beispiels- weise kann nur die Menschen registrieren, die in ihrem „Blickfeld“ sind. Passanten außerhalb dieses Bereichs, die den Bildschirm aber dennoch sehen können – etwa indem sie oberhalb des Screens ste- hen – erfasst sie nicht. Sie misst entsprechend zu wenige Kontakte. Ein WiFi-Tracker, der sämtliche Personen mit einem Handy im Umfeld des Werbeträgers erfasst, misst jedoch zu viele Kontakte, da er auch diejenigen mitzählt, die beispielsweise hinter dem Screen vor- beigegangen sind. Gemessene Werte müssen kalibriert werden Eines ist klar: „Der bei der GfK-Befragung ermittelte Wert kommt der Realität noch immer am nächsten“, weiß Goldberg. Daher müssen die gemessenen Frequenzen auf die GfK-Werte kalibriert, das heißt, mit bestimmten Umrechnungsfaktoren verrechnet werden. „Je nach Tageszeit, Wochentag und Saison werden wir für jeden Standort ver- schiedene Umrechnungsfaktoren haben“, so Goldberg weiter. „Doch am Ende des Tages werden wir über P&PS-Daten in Echtzeit ver­ fügen.“ Entsprechend sollen die Studienergebnisse auch künftig in regelmäßigen Befragungswellen durch die GfK-Experten aktualisiert werden. Dass diese aufwändige Methode funktioniert, beweisen die ersten Ergebnisse aus der Pilotphase, die derzeit noch in der Shoppingmall „Riem Arcaden“ von Goldbach, in ausgewählten Edeka-Märkten, am Flughafen Hamburg sowie an verschiedenen Autobahnraststätten läuft. Bis Ende des Jahres sollen bereits die ersten kompletten Werbe- trägernetze mit den Trackingtechnologien ausgestattet werden. 2019 ist schließlich der flächendeckende Rollout über alle kooperierenden Anbieternetze vorgesehen. Parallel dazu arbeitet das DMI gemeinsam mit einem technischen Kooperationspartner an einer DMP (Data-Management-Platform). „Diese DMP soll sich in Zukunft mit den Systemen der Agenturen verbinden und die Trackingdaten für verschiedene Touchpoints in einem einheitlichen Format bereitstellen“, sagt Goldberg. Anja von Fraunberg Trackingwährung auf P&PS 1) Basis Beliebige Trackingtechnologien Tracking-App Werbungtreibende, Agenturen & DSPs − Träger App für GPS-/WLAN-Tracking & zertifizierte Beacons − Tracking der Customer Journey − Opt-In für DSGVO-Kompatibilität − One-stop-shop für Trackingdaten − Alle Trackingdaten in einheitlichem Format − Alle Leistungswerte & ZG- Daten P&PS-kompatibel − DOOH-Anbieter = Owner der Daten, d.h. • Daten stehen nur in freigegebenen Kanäle zur Verfügung • Wettbewerber können Daten nicht sehen DMP Kailibrierungs- Engine 1) Public & Private Screens Studie von DMI/GfK Kalibrierung Konversionsfaktor: • Übersetzt Frequenzen in Leistungswerte & ZG-Daten • Analog k-Wert in der klassischen Außenwerbung Tracking liefert DOOH-Leistungswerte in Echtzeit. Die gemessenen Frequenzen werden auf die Leistungswerte der Studie „P&PS“ kalibriert. Diese Screens sind bereits mit einer Trackingtechnologie zur Messung von Frequenzen am DOOH-Werbeträger ausgestattet. 33 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland