OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2019

die Menschen sich bewegen, bin ich in der Lage, für das gleiche Bud- get 20, 30, in Teilen sogar 40 Prozent mehr Kontakte in der Zielgruppe zu generieren als bei einer Durchschnittskampagne“, sagt Schendel. Mithilfe von Bewegungsdaten ist es jetzt beispielsweise möglich, sai- sonale Einflüsse konsequenter zu berücksichtigen, „da eine nicht unerhebliche Anzahl von Plakatstandorten eine unterschiedliche Leistung je nach Jahreszeit generieren“, ergänzt Tobias Hefele, Direc- tor Digital & Innovation bei Kinetic. Doch Daten können im OOH-Segment nicht nur zur Optimierung von klassischen Außenwerbekampagnen eingesetzt werden. Laut Schendel liegt die noch größere Wertschöpfung der Datenmöglich- keiten vor allem in ihrer Kombination mit der Digitalisierung und der damit einhergehenden Automatisierung – Programmatic Digital Out of Home also. Zwar befindet sich dieser Bereich noch in den Anfängen, so sind weder alle Vermarkter schon technisch für Pro- grammatic aufgestellt noch verfügen alle Spezialagenturen über das entsprechende Know-how. „Wir sind heute aber dabei, programmatisches Out of Home einzu- setzen und somit in der Lage, innerhalb von wenigen Minuten Kam- pagnen auf die Screens zu bekommen“, so der JvB-Chef weiter. „Und ich bin überzeugt, dass wir in den nächsten 12, 18 Monaten schon einen Großteil der Screens automatisiert ansteuern können.“ Wie programmatisch ausgesteuertes Digital Out of Home aussehen kann, hat beispielsweise auch Kinetic mit der Ebay-Weihnachtskampagne gezeigt (siehe Kasten), bei der je nach Zielgruppen die inhaltlich dyna- misch angepassten Werbemittel in „near-realtime“ vollautomatisiert ausgestrahlt wurden. Einsatz von Daten schafft nicht zwangsläufig einen Mehrwert Trotz all der Vorteile basieren längst nicht alle OOH-Auftritte auf einer tiefgehenden Datenanalyse. Bei Jost von Brandis etwa würden mittlerweile rund die Hälfte der Kampagnen datengetrieben geplant, schätzt Schendel. Denn nicht immer ist ein Mehrwert dadurch gege- ben und der Aufwand angebracht, wie etwa bei klassischen Reich- weitenkampagnen, bei denen es vor allem um Sichtbarkeit und das Erreichen möglichst großer Menschenmassen geht, oder bei Umfeld- und POS-Kampagnen. Auch wenn die Vorstellung für so manchen verführerisch wäre. „In einemMedienumfeld, in demwir statische Daten in der Regel alle zwei Jahre durch neue Marktforschungen erneuert haben, liegt es auf der Hand, dass der Einsatz von nahezu in Echtzeit verfügbaren Daten Begehrlichkeiten weckt“, sagt Hefele. „Allerdings sehen wir den Nut- zen von Mobilitätsdaten in der OOH-Planung nicht als Selbstzweck.“ Ähnlich sieht es auch Thäsler: Datengetriebene Planungen dürften außerdem nicht dazu führen, „dass Aussenwerbung wie Online betrachtet und dann praktisch nur noch mit der Pipette Mediaplanung gemacht wird“, so der Posterscope-Chef. „Die Stärken des Mediums sind nach wie vor seine Reichweite und seine Unübersehbarkeit.“ Anja von Fraunberg Burger King Acht Prozent aller deutschen Burger King-Restaurants befinden sich bei Tank & Rast und damit in einem nahezu werbefreien Umfeld. Um dennoch einzelne Burger King-Filialen an Raststätten gezielt zu bewerben und die Konsumenten zugleich imMoment der höchs- ten Relevanz zu erreichen, mussten sich die Agenturen Posterscope und Vizeum etwas einfallen lassen. Die Lösung bot eine dynami- sche, hyperlokale Ansprache durch RoadAds: Dabei handelt es sich um moderne e-Paper-Displays, die am Heck von LKW platziert sind. Jedes dieser Displays ist mit einemGPS-Modul und einer SIM-Karte ausgestattet und wirdpermanent mit Echtzeitinformationen von einem Ad Server versorgt. Sobald sich ein LKW in einem der zuvor definierten, individuellen Werbegebiete rund um die Burger King-Filialen befand, wurde die passende Botschaft automatisiert auf sein Display ausgespielt. Mit Erfolg: Die zielgenaue Ansprache sorgte für ein um 1,4 Prozent erhöhtes Besucheraufkommen und 1,6 Prozent erhöhte Sales im Kampagnenzeitraum. 32 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland