OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2019

Wie kommt der Spot an? Zahlt er auf die Marke ein? Der Flughafen Frankfurt hat zusammen mit demMarktforschungsinstitut Media- Analyzer eine Online-Methode zur Messung von Out of Home-Kam- pagnen entwickelt. Damit lassen sich Aussagen über die Wirkung der Bewegtbildflächen am Airport treffen. Der Name des Tools: Digital Airport Walk. Ein Interview mit Susanne Pfaff, Marketing Director bei Media Frankfurt. OOH!: Frau Pfaff, welche Erkenntnisse liefert das Tool „Digital Airport Walk“? Susanne Pfaff: Wir können damit alle relevanten KPIs für den Bereich Werbewirkung erfassen: Werbeerinnerung, Werbeanmutung, Aus- wirkungen auf Markenbekanntheit und -image sowie Call-to-Ac- tion-Indikatoren, wie zum Beispiel das Kaufinteresse. Diese Indika- toren sind überaus relevant für unsere Kunden bei der Analyse ihrer Kampagnen. OOH!: Welche Learnings kann der Werbekunde daraus ziehen? Pfaff: Das Attention Tracking misst, worauf sich die Aufmerksamkeit der Probanden richtet und wie lange ein Betrachter an den Details hängen bleibt. Per Mausklick zeichnet der Proband in jeder Wahr- nehmungssituation seinen jeweiligen Blickfokus auf und liefert so wertvolle Insights zur Gestaltung. Damit wird einfach und schnell nachgewiesen, ob der Spot oder das Motiv imAirport-Umfeld auffällt, an welchen Stellen die Aufmerksamkeit der Betrachter nachlässt und wo man noch optimieren könnte. Zudemwerden die wichtigsten Para- meter wie Werbeerinnerung oder Anstieg der Markenbekanntheit ermittelt. Auch weitere Insights von der Werbeanmutung bis hin zum Impact auf Markenimage und Kaufintention können getracked wer- den. Diese KPIs geben neben den visuellen Aspekten zusätzliche Auf- schlüsse über den Erfolg der Kampagne. OOH!: Wie schnell kann die Analyse einer Kampagne erfolgen? Pfaff: Unsere Kunden erhalten die Ergebnisse für ihre Kampagne bereits drei bis vier Wochen nach Auftragsbestätigung. Wird die Kam- pagne eingebucht, analysieren wir die Werbewirkung mit Hilfe unse- res Tools. OOH!: Sie planen den Aufbau einer Datenbank – was bedeutet das für die Werbekunden? Pfaff: Als Benchmark für die Auswertung ziehen wir derzeit noch die OOH-Datenbank des Marktforschungsinstituts MediaAnalyzer hinzu. Diese liefert uns alle relevanten Vergleichswerte und KPIs zu Out of Home-Kampagnen. Neben der Datenbank von MediaAnalyzer kön- nen zur Analyse auch parallel laufende Spots derselben Kategorie oder Branche, aus unserem eigenen Portfolio oder vom Kunden zur Ver- fügung gestellt, hinzugezogen werden, um eine vergleichbare Daten- basis am Airport zu simulieren. Langfristiges Ziel ist es, eine eigene umfangreiche Datenbank aufzubauen, welche spezifisch für Airport Advertising belastbare Werte liefert. OOH!: Werden Sie das Tool auch anderen Flughäfen zur Verfügung stellen? Pfaff: Derzeit kommt der Digital Airport Walk nur am Flughafen Frankfurt zum Einsatz, an anderen Flughäfen wäre dies aber durchaus auch denkbar. Interview: Helmut van Rinsum „Aufschlüsse über Kampagnenerfolg“ Susanne Pfaff, Marketing Director bei Media Frankfurt, plant eine eigene Datenbank für die Analyse von Airport Advertising. Als erster Kunde hat Audi den Digital Airport Walk zur Überprüfung der Werbewirkung seiner DOOH-Kampagne genutzt. 23 OOH!–Fokus