OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2019

britische Metropole als die DOOH-Hauptstadt Europas – und auch als Trendsetter für den gesamten DOOH-Markt. Einen kontinuierlichen Aus- und Umbau in allen seinen digitalen Kategorien im öffentlichen Raum betreibt derzeit auch Branchen- primus Ströer. So soll das Public Video-Netz, das mit den hochfor- matigen Stelen sowie den Infoscreens bereits rund 4.650 Flächen an Bahnhöfen, Malls und U-Bahnhöfen umfasst, nach und nach erwei- tert werden. Ein weiterer Fokus des Marktführers, der inklusive der digitalen Screens der Edgar-Gruppe und Neo Advertising rund 75.000 digitale Flächen in der Vermarktung hat, liegt derzeit auch auf dem Touchpoint Straße. Hier sollen bis Ende des Jahres noch über 100 so genannte Raodside-Screens im 18/1-Format installiert werden. „Außerdem treiben wir verstärkt das Thema großflächiges DOOH voran“, sagt Fabian Kietzmann, Managing Director Sales bei Ströer Media Solutions. „Gerade haben wir in Düsseldorf einen 64 Quadrat- meter großen Screen in Betrieb genommen.“ Ähnliche Flächen sind bereits in Bremen sowie an weiteren Hotspots installiert. „Die Digi- talisierung der OOH-Infrastruktur in ein wichtiger Wachstumstreiber im Rahmen der ,OOH plus‘-Strategie von Ströer“, ergänzt Andreas Heintze, Senior Vice President Product Management OOH & Cross- media bei Ströer Media Solutions. „Daher bauen wir weiter sukzessive aus beziehungsweise um und wandeln aktuell auch die ersten CLPs in digitale Flächen um.“ „Jeder Screen, der draußen steht, ist wünschenswert“, begrüßt Schen- del das Engagement der großen Anbieter. Einziger Wermutstropfen aus Sicht des Jost-von-Brandis-Chefs ist dabei die Preispolitik: „Wenn man sich die Tausend-Kontakt-Preise anschaut, dann ist das Pricing in einigen Segmenten nochmal überarbeitungswürdig.“ Bei TKPs, die signifikant höher als die der analogen OOH-Medien sind, gehen den Agenturen gegenüber den zahlenden Kunden schon mal die Argumente aus. Da helfen dann bisweilen selbst die offen- sichtlichen Stärken des Mediums kaum, die vor allem in seiner Schnel- ligkeit und großen Flexibilität liegen. Trend zu datengetriebener Kommunikation und Programmatic Ein weiterer großer Wachstumstreiber von DOOH ist neben dem Flächenausbau sicherlich „das Thema Echtzeitkommunikation, also die automatisierte Kommunikation anhand von Daten“, sagt Kai-Marcus Thäsler, frisch gebackener Geschäftsführer des Fachverband Aussenwerbung (FAW). Dabei haben die Werbungtreibenden die Möglichkeit, mit ihren Werbemitteln auf bestimmte, im Vorfeld defi- nierte Umweltgegebenheiten zu reagieren, indem etwa bei Hitze der Spot für die Sonnencreme, bei Kälte der für das schützende Lippen- balsam ausgespielt wird. Nach Ansicht von Kietzmann ist das aber „erst die Spitze des Eisbergs, wenn ich mir überlege, welche Kreatio- nen ich in Abhängigkeit von Daten ausspielen kann: Wann ist eine gewisse Zielgruppe in welcher Häufung an einem Standort? Wie sind die Umfeldfaktoren? Wie ist aktuell der Stand in meinemWarenwirt- schaftssystem? Da ergeben sich enorm spannende Möglichkeiten, wie ich mein Messaging anpassen kann.“ Die technische Basis dafür wurde vielerorts bereits geschaffen: „Es gibt kaum einen Anbieter, der seine Screens nicht für Programmatic Advertising bereit macht“, erklärt Goldberg. Als einer der ersten bietet Ströer seit 2017 sein gesamtes Public-Video-Inventar auch program- matisch über verschiedene Supply-Side-Plattformen (SSP) an, wofür Über das Netz der digitalen City-Light-Poster (DCLP) sind nun leichte Animationen im gesamten Stadtbild möglich. Werbewirkung Hat die Werbung auf digitalen Bildschirmen bzw. Werbeträgern schon einmal Ihr Interesse geweckt und/oder Sie zum Kauf animiert? DOOH-Seher n=707 (Mehrfachnennungen möglich) ©Fachverband Aussenwerbung, outmaxx media service AG nein 42% zum Kauf animiert 13% Interesse geweckt 45% Wahrnehmung der Umfelder/Touchpoints Wo haben Sie in letzter Zeit Werbung auf digitalen Bildschirmen bzw. Werbeträgern wahrgenommen? DOOH-Seher n=707 (Mehrfachnennungen möglich) Straße, öffentliche Plätze 59% Einkaufszentrum, Mall, Kaufhaus 52% Bahnhof, U-Bahnhof, Flughafen 43% Lebensmittelmarkt 40% Arztpraxis, Apotheke 33% Tankstelle, Raststätte 32% FastFood Restaurant 31% Elektronikmarkt 30% im Zug, Bus, Taxi 30% Kino 23% ©Fachverband Aussenwerbung, outmaxx media service AG 27 OOH!–Strategie & Planung Deutschland