OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2020

Vom alten Airbag zum Rucksack, von der LKW-Plane zur Handtasche: Upcycling nennt sich der Trend, alte Produkte oder gar Müll zu transformieren und für neue Zwecke zu ver- wenden. Die so entstandenen Produkte sind nicht nur häufig umweltfreundlich, sie haben auch viel „erlebt“. Bernadette Kamleitner, Pro- fessorin der Wirtschaftsuniversität Wien (WU), zeigt gemeinsammit ihrem Team vom Institut für Marketing und Konsumentenforschung in einer aktuellen Studie auf, wie die Geschichten, die sich hinter den Produkten verbergen, die Nachfrage steigern können. Die Analyse ent- hüllt eine neue Facette des Marketingtools „Storytelling“. Dass Storytelling, also die Vermittlung von Inhalten mittels Geschichten, Menschen anspricht und überzeugt, ist längst nicht nur bei Marketing-Experten bekannt. Bislang kon- zentrierte man sich vor allem auf Geschichten rund um ganze Marken oder auf Geschichten, die durch den Gebrauch von Produkten ent- stehen. Doch gerade Produkte, die durch Wie- derverwertungsprozesse wie Upcycling und Recycling entstehen, bieten sich selbst als Hel- den ihrer eigenen Geschichte an. WU-Profes- sorin Kamleitner erklärt: „Wiederverwertung bedeutet, dass zum Beispiel alte Fallschirme zu Taschen, Plastikflaschen zu Yoga-Hosen oder alte Kaffeesäcke zu Hüten werden. Wie Aschen- puttel lassen diese Produkte ihre alte Identität hinter sich und werden zu einem Produkt mit neuer Identität und Funktionalität.“ Kamleitner und ihr Team haben untersucht, welchen Unterschied es macht, wenn Kundin- nen und Kunden gezielt auf die Vergangenheit wiederverwerteter Produkte hingewiesen wer- den. „Die alte Identität derartiger Produkte ist für sich genommen nicht unbedingt anspre- chend, beispielsweise haben wir auch Produkte aus alten Moskitonetzen untersucht. Manch- mal sieht man sogar noch Gebrauchsspuren aus der früheren Verwendung am Produkt. Wir wollten wissen, ob der explizite Hinweis auf die alte Identität dennoch positiv auf die Nachfrage wirkt.“ Die Transformation: Eine Aschenputtel- Geschichte mit Happy End Insgesamt führten Kamleitner und ihr Team sieben Studien, drei Feldversuche und vier kontrollierte Experimente sowie mehrere Replikationsstudien durch. Dabei konnten sie belegen, dass das Hervorheben der alten Iden- tität eines Produkts die Nachfrage für eine Vielzahl von Upcycling- und Recycling-Pro- dukten steigert. In einem Pop-up Upcycling Upcycling: Produkte „mit Geschichte“ verkaufen sich besser Professorin Bernadette Kamleitner leitet das Institut für Marketing und Konsumenten­ forschung an der Wirtschaftsuniversität Wien. 22 OOH!–Aspekte