OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2020

talen Medium bewegen. DOOH bietet neue zusätzliche Reichweite in Kombination mit Zielgruppen gerichteter Ausspielung der Werbe- mittel. Künftig werden noch mehr Daten verfügbar sein und noch bessere Steuerungs- und somit Optimierungsmöglichkeiten. Der Anteil an programmatischen Buchungen ist zwar heute noch kaum messbar, wird aber in den nächsten Jahren zunehmen genauso wie der digitale Umsatz per se. OOH!: Können Sie uns kurz erklären, wie Programmatic im öffent- lichen Raum funktioniert und welches die Vorteile aus Ihrer Sicht sind? Pevec: Unter Programmatic Advertising in Out of Home Media ver- steht man im Kern den vollautomatischen Handel von digitalen Wer- beplätzen unter der Zuhilfenahme von speziellen Handelsplattformen. In unserem Fall einer Supply-Side Plattform oder Verkaufsplattform (SSP) namens VIOOH und verschiedenen Demand-Side Plattformen oder Einkaufsplattformen (DSP). Erst wenn eine SSP und eine DSP den Handel abwickeln, kann man auch wirklich von Programmatic DOOH sprechen. Durch den vollautomatisierten Handel wird die digitale Kampagnenplanung noch schneller und effizienter. So sind wir mittlerweile in der Lage, die Stunde als kleinste buchbare Einheit programmatisch anzubieten, was auf klassischemWege nicht möglich wäre. Durch die neue Granularität bei der Kampagnenaussteuerung können wir auf neue kampagnenbeeinflussende Faktoren wie das Wetter oder das Mobilitätsverhalten der Menschen reagieren und die Kampagne noch treffender ausliefern. Petrow: OOH und ebenso DOOH ist ein Reichweiten- medium. Mittels programmatischer Buchung haben Kun- den eine logische und sinnvolle Ergänzung und somit die besten Voraussetzungen für ihre Werbung: Ein reichwei- tenstarkes Medium, das dynamisch Werbung ausstrahlt und die Zielgruppe zu verschiedenen Tageszeiten an ver- schiedenen Orten erreicht. Mit Einbezug von Daten in Echtzeit erfolgt die Ausstrahlung genau dann, wenn sie relevant sind. Zudem können mit einer dynamischen Sujetzusammensetzung über aktuelle externe Daten (Wettbewerbsergebnisse wie Euromillions oder Fussball EM) auch kreative Ideen im öffentlichen Raum ganz neu gedacht werden. Deutlich unterscheiden muss man jedoch zwischen Online (RTB Verfahren) und DOOH in Bezug auf das Pricing und die Angebotsstruktur. Ein Real Time Bidding-Verfahren im DOOH ist aufgrund der Verfügbarkeiten nicht relevant. Das Pricing bewegt sich eher auf hohemNiveau Zudem bietet Programmatic für DOOH auch die Möglichkeit, Premium Inventar mit hoher Nachfrage zu einem teuren Preis auch via SSP anzubieten. OOH!: Wo stehen Sie beimThema Programmatic aktuell und welches sind Ihre Bestrebungen für 2021? Petrow: Wir haben in den letzten Monaten intensiv mit den beiden DSP Splicky und Active Agent getestet und sind soeben mit einer ersten Kampagne live gegangen. Klar ist, dass wir und bzw. unsere Kunden und DSP Partner sich 2020 noch in einer „Lernphase“ befin- den, die einen sehr engen Kontakt braucht. Programmatic DOOH ist zwar noch ein „Frischling“ verglichen mit Programmatic Online, aber wir in der Schweiz sind mindestens auf Augenhöhe, wenn nicht schon weiter als viele andere europäischen Länder. Unser Ziel ist es, eine feste Instanz in der Mediaplanung der Kunden und Agenturen zu sein und Programmatic DOOH als weiteren Verkaufskanal fest zu etab- lieren, sprich, aus dem Kind nicht einen Jugendlichen, sondern einen Erwachsenen zu machen. OOH!: Das Versprechen der APG|SGA an die Werbekunden ist, dass man digitale Kampagnen auf einzelne Zielgruppen noch genauer aussteuern kann. Welche Basis nutzen Sie? Pevec: Standortgenauigkeit ist seit jeher ein Vorteil in der Aussenwer- bung. Bei programmatischen Kampagnen könnenWerbekunden und ihre Agenturen ihre Botschaften nach zusätzlichen Targeting-Mög- lichkeiten aussteuern. Der Schlüssel dafür sind natürlich Daten. Den Vorteil, den wir in unserer Branche haben ist, dass wir bereits über enorm viele Daten verfügen. Einerseits erheben wir sie an unseren Werbeträgerstandorten, andererseits aber auch über mobile Zielgrup- pen, die mit ihren Smartphones im öffentlichen Raum digitale Spuren hinterlassen. Mit intervista steht uns eine Partnerin zur Seite, welche mittels Geo- fences und Beacons Daten von individuellen Zielgruppen exklusiv für die APG|SGA erhebt. Insbesondere für grosse SBB-Bahnhöfe, City ePanels und den Flughafen Zürich. Anhand dieser Forschungsdaten können wir mit höherer Wahrscheinlichkeit sagen, welche Zielgruppen sich über den Tagesverlauf in definierten Zeitschienen dort bewegen. OOH!: Wie sieht das konkrete Angebot bei Clear Channel Schweiz aus: Was machen Sie anders? Petrow: Über die Broadsign Reach SSP können auf dem gesamten digitalen Inventar Kampagnen regional und national umgesetzt wer- den. Die Motive in den Street-, POS – und Convenience Channels können pro Screen nach verschiedenen Parametern ausgesteuert wer- den. DSP-Targetings (Wetter, Zielgruppen, Daten) sind in Private Auctions und Private Deals möglich. Programmatic Guaranteed Deals ermöglichen pre-targeted ebenso Aussteuerungen nach Stadt, Screen, Tag und Stunde. Mittels Trigger wird Werbung zielgerichtet und mit weniger Streuverlust eingesetzt – anbieterübergreifend und zentral gesteuert. Mit unseren SSP und DSP verkürzen sich die Vorlaufzeiten » Programmatic in Out of Home automatisiert und optimiert den Handel von Werbeplätzen und macht die Kampagnenplanung effizienter.  Michael Pevec 39 OOH!–Strategie & Planung Schweiz