OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2020

Ein Gespräch mit Dirk Hibbeler, Geschäftsführer JvMNeckar, über die Symbiose aus Daten und Kreativität, künftige Kampagnen und die Gefahr, sich zu verzetteln. OOH!: Welche kreativen Möglichkeiten eröffnet Programmatic DOOH? Dirk Hibbeler: Die Nutzung vielfältiger Daten öffnet völlig neue kreative Spielfelder für den Werbungtreibenden, um sich aus der Masse abzuheben. Je besser man die Konsumenten kennt, desto kre- ativer und spitzer kann man mit ihnen kommunizieren. Eine fantas- tische Symbiose aus Data und Kreativität: Es kommt Dynamik in die kreative Story. Wetter, Tageszeit, Ort, Situation, Bedürfnisse werden jetzt für den Kreativen nutzbar. OOH!: Wie könnte diese Dynamik aussehen? Hibbeler: Begrüßt ankommende Flugreisende beispielsweise bisher ein Plakat von Sixt, bietet sich nun die Möglichkeit, Wetter, Konsu- mentenkategorie und Abflughafen für die Ausspielung zu nutzen: über ein emotionalisierendes Footage eines Oberklasse-Cabrios beim Beschleunigen auf der Autobahn – bei Sonnenschein für Business- flieger aus einem Land mit Geschwindigkeitslimit. Am Smartphone könnte das mit Ads aus der Fahrerperspektive mit Sound und 1-Click- Buchung verlängert werden – oder mit einer AR-Anwendung für ein Selfie imMietwagen. Durch diese Art der Kreativität entstehen Iden- tifikation und Emotionalisierung, was zu einem positiven Marken- erlebnis und letztendlich Markenbild beim Konsumenten führt. OOH!: Welche Art von Kampagnen sind damit künftig denkbar? Hibbeler: Wenn man an bekannte Science-Fiction-Filme und die Kommunikationslandschaft denkt, die dort skizziert wird, bekommt man eine Idee, welche Kampagnen hier zukünftig denkbar sind. Ein Beispiel hierfür, das bereits aus dem Jahr 2016 stammt, ist die Promo- tion für den Film „Doctor Strange“. Analog zum Helden des Films konnten Passanten hier Portale auf den Screens öffnen und den Raum „beugen“. Dabei ist Programmatic DOOH kein bedürfnisorientiertes Add-On einer Werbekampagne, sondern muss bereits integrativer Bestandteil der Konzeption sein. Wir stehen am Fuße der Transfor- mation von Werbekommunikation: weg von einer Kampagne, die über alle Werbekanäle hinweg funktioniert hin zu einer Kernidee, welche in Look, Inhalt und Botschaft komplett dynamisch ausgespielt wird. Die Kampagne, deren Assets über einen gewissen Zeitraum ausgespielt werden, ist tot. Die neue Kampagne nutzt das spezifische Momentum des „Jetzt“ perfekt. OOH!: Worauf sollte bei der Kreation der Kampagnen auf jeden Fall geachtet werden? Welche Fehler sollte man vermeiden? Hibbeler: Programmatic Creativity ist komplex. Wie jede vergleichs- weise neue Technologie verleitet auch Programmatic DOOH dazu, dass man sich in den technischen Möglichkeiten und den ganzen theoretisch nutzbaren Echtzeitdaten verliert. Auch hier gilt: Immer an die Zielgruppe denken und die Relevanz des dynamischenWerbe- mittels und seiner Botschaft für den Betrachter im Blick behalten. Und natürlich ist auch bei DOOH-Kampagnen auf ausreichende Dif- ferenzierung zu achten: Wenn viele Werbetreibende zum Beispiel auf das Thema Wetter setzen, wird dieses Vorgehen nicht dabei helfen, die eigene Marke alleinstellend zu inszenieren. Interview: Helmut van Rinsum Das spezifische Momentum des „Jetzt“ nutzen 21 OOH!–Fokus

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