OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2020

Vereinbarkeit gezielter Botschaften mit dem One-to-Many- Umfeld Bei Programmatic DOOH und der damit verbundenen dynamischen Kreation geht es also um die Erhöhung der Relevanz und einen Wunsch, der so alt wie die Werbung selbst ist: die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen Personen zu richten. „Dynamische Kampagnen können nicht nur die Awareness für ihr Produkt beim Kunden stärken, sondern gleichzeitig wertvolle Zusatzinformationen transportieren, indem die Werbebotschaft durch relevante Daten in Echtzeit ergänzt wird“, sagt Claudia Zayer, Unit Leitung DOOH bei Goldbach. Im Zusammenspiel mit den Agenturen Posterscope, Carat und Jung von Matt sowie dem Dienstleister AveryCore hatte der Vermarkter imOktober an den Flughäfen München, Berlin, Düsseldorf und Ham- burg eine Kampagne für den Carsharing-Anbieter Share Now umge- setzt. Dabei wurde den ankommenden Fahrgästen auf den digitalen Screens genau gezeigt, wie viele Fahrzeuge aktuell an den Flughäfen und Bahnhöfen zur Verfügung stehen. „Informationen“, so Claudia Zayer, „die ihnen wirklich weiterhelfen.“ Programmatic DOOH bedeute, eine Botschaft so gezielt abzusetzen, dass eine Marke nur dann zu sehen ist, wenn die Zielgruppe auch tatsächlich vor den Screens weilt, betont auch Rodja Schmitz-Hübsch. Damit halte man die Streuverluste so gering wie möglich. Einerseits. Andererseits aber ist Out of Home – klassisch wie digital – immer noch ein Reichweitenmedium. Bis vor kurzem betonten die führenden Vermarkter gerne: das letzte verbliebene Massenmedium überhaupt. Was wird nun aus dieser Argumentation? Ist es tatsächlich eine realistische Annahme, man könne eine Kampagne im Vorfeld so detailliert aufdröseln, dass man dann einzelne Personen im öffentli- chen Raum ansprechen kann? Und was ist mit den Menschen, die sich ebenfalls im Umkreis dieser Flächen befinden? Um diese kniffeligen Fragen will sich künftig Nqyer XMedia küm- mern, das sich auf die Umsetzung programmatischer Kampagnen im sogenannten „One-to-Many“-Umfeld spezialisiert hat. Das Unter- nehmen, das zur Mediengruppe Weischer gehört, wird von Tobias Hefele geleitet und kümmert sich um das Zielgruppentargeting bei Reichweitenmedien. Man sieht die beiden Ansätze also als Ergänzung. Groß angelegte Out of Home-Kampagnen, die mit einer übergeord- neten Botschaft in die Öffentlichkeit gehen, können mit programma- tisch ausgesteuerten, zielgerichteten Aussagen auf digitalen Screens ergänzt werden. Dieser Ansatz, so heißt es bei Nqyer XMedia, benö- tige ein spezielles Know-how. Programmatic imOne-to-Many-Umfeld erfordere eine gänzlich andere Vorgehensweise als auf One-to-One- Kanälen wie Mobile oder Online. Die kreative Entwicklung steht erst am Anfang Damit sieht es so aus, als würde sich die Aussenwerbung zu einer Art Hybrid-Medium wandeln. Was wiederum neue Anforderung an die kreative Konzeption stellt. Denn ein aufmerksamkeitsstarker Plakat- entwurf wird künftig mit vielen kleinteiligen digitalen Puzzleteilen zu einer stimmigen Story zusammengefügt werden müssen. Dabei gilt: Je besser man die Konsumenten kennt, desto spitzer kann man mit ihnen auch kommunizieren. Hibbeler nennt das eine „fantastische Symbiose aus Data und Kreativität“. Die Zukunft von Programmatic DOOH sei auf jeden Fall vielversprechend, sagt Dimitri Herber (Bahl- sen). Die Technologie werde immer ausgereifter, es gebe immer mehr Daten, die man einsetzen könne. Und damit eröffneten sich auch neue kreative Möglichkeiten. Diese müssen die Markenartikler nach und nach austesten. Bislang erstrecken sich die meisten DOOH-Experimente auf Umfelddaten und die Frage, ob es gerade regnet oder die Sonne scheint. Entspre- chend werden zwei, vier oder auch acht unterschiedliche Motive gezeigt. Auf Dauer ist das aber für eine Differenzierung zu wenig, meint Dirk Hibbeler. „Wenn viele Werbungtreibende auf das Thema Wetter setzen, wird dieses Vorgehen nicht dabei helfen, die eigene Marke alleinstellend zu inszenieren.“ Helmut van Rinsum Vorläufiger Höhepunkt in Dynamic Creation: Die PickUp!-Kampagne mit 2.900 Motiven und über 8.000 Headlines. 20 OOH!–Fokus