OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2021

Kaum ein anderer Bereich der digitalen Aussenwerbung entwickelt sich derzeit so rasant wie Programmatic Digital Out of Home. Es ist einer der wenigen Lichtblicke in einer für den deutschen Wer- bemarkt ansonsten eher finsteren Zeit: Während die meisten Medien mit tiefroten Zahlen aus 2020 gegangen sind, kam Digital Out of Home (DOOH) noch vergleichsweise gut davon. 2,3 Prozent bezie- hungsweise 16,86 Millionen Euro Plus bei den Bruttospendings gegen- über 2019, so sieht laut Nielsen Media Research die Bilanz der digi- talen Außssnwerbung 2020 aus. Inzwischen ist DOOH bereits für ein Drittel der gesamten Aussenwerbeumsätze verantwortlich. Einen maßgeblichen Anteil an diesem Aufwind dürfte Programmatic DOOH haben. „Wir erleben seit einigen Monaten ein deutlich größe- res Interesse unserer Kunden an diesemThema als noch in 2019“, stellt Holger Walsch fest, Geschäftsleiter bei Planus Media. In der Tat hat der Bereich der automatisierten Aussenwerbekampagnen in Deutschland ausgerechnet im Krisenjahr 2020 nochmal an Fahrt aufgenommen: Lag der Anteil von Programmatic DOOH an den Gesamtspendings für digitale Aussenwerbung in 2019 nach Schätzungen des Digital Media Institute (DMI) bei neun Prozent, dürfte er laut den Branchen- experten mittlerweile auf rund 20 Prozent angewachsen sein. Automatisierte Kampagnen erobern also zunehmend die digitalen Screens im öffentlichen Raum. Das spiegelt sich auch in den Auftrags- büchern der Vermarkter wider, die bereits Programmatic-ready sind: WallDecaux beispielsweise, der sein digitales Inventar erst im Januar 2020 programmatisch buchbar machte, verbucht bereits rund zehn Prozent der DOOH-Aufträge unter Programmatic. Goldbach Germany vermeldet sogar einen Beitrag von Programmatic zum DOOH-Umsatz von 30 bis 40 Prozent. In einer ähnlichen Größen- ordnung bewegt sich auch Branchenprimus Ströer, der schon relativ früh in den Markt eingestiegen ist und mittlerweile rund ein Drittel des DOOH-Geschäfts mit programmatischen Kampagnen macht. „Wir haben mittlerweile weit über 120 Kunden auf demThema drauf “, erklärt Andreas Heintze, Senior Vice President OOH & Crossmedia der Ströer Media Solutions. „Und wir sehen auch, dass das gesamte Wachstum der Gattung überwiegend aus den Möglichkeiten, die mit dem audiencebasierten Buchungsansatz und Programatic geschaffen werden, generiert wird.“ Kein Wunder, dass immer mehr DOOH-Anbieter auf den Program­ matic-Zug aufspringen. Uze Mobility beispielsweise, ein Vermarkter digitaler Werbetafeln auf Fahrzeugen, hat im vergangenen Herbst die erste Programmatic-Kampagne im mobilen DOOH-Bereich umge- Gekommen, um zu bleiben 32 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland