OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2021

Als der ehemalige ProSiebenSat.1 Media-Manager Peter Christmann im Herbst 2019 sein innovatives Modell Media4Planet für klimaneu- trales Marketing vorstellte, war die Resonanz groß, die unmittelbare Reaktion aber eher ernüchternd. In den ersten zwölf Monaten fand sich kein Kunde, der mit der Buchung einer Kampagne über Media4Planet zur Begrenzung des Klimawandels und Erreichung der UN-Nachhaltigkeitsziele beitragen wollte. Eine ganz ähnliche Initia- tive der Agenturgruppe Serviceplan/Mediaplus, der Green GRP, stößt seit der ersten Präsentation imMärz dieses Jahres ebenfalls auf reges Interesse, und diesmal scheint der Funke auf den Werbemarkt tat- sächlich überzuspringen. Erste Kampagnen sind bereits umgesetzt, national wie international zeigen sich Werbungtreibende, Agenturen und Medien sensibilisiert. Worum geht es? Mit demGreen GRP sollen die unvermeidbaren CO2- Emissionen sämtlicher Kampagnen durch zertifizierte Klimaschutz- projekte ausgeglichen und der Werbemarkt so klimaneutral gestellt werden. Das Prinzip: Mit Einverständnis des Kunden werden die relevanten Leistungswerte seiner Kampagne an die Klimaschutzex- perten von ClimatePartner übermittelt. Das Unternehmen berechnet auf Basis der Verbrauchsdaten den CO2-Fußabdruck der Werbemaß- nahme und die Kosten für deren Kompensation. ImAnschluss erfolgt der Ausgleich bei einem vom Kunden ausgewählten Klimaschutz- projekt, der Kunde erhält ein Zertifkat und kann das Label "Klima- neutrale Werbekampagne" nutzen. Dieses Modell ist ausdrücklich nicht nur Kunden der Mediaplus vorbehalten: Der Green GRP soll allen Marktpartnern – Agenturen, Medienunternehmen und Wer- bungtreibenden – als offene Initiative zur Verfügung stehen. Ein Klimaschutz-Standard für die gesamte Werbebranche Florian Haller, CEO der Serviceplan Group, sieht Mediaplus als Ini- tiator und Impulsgeber einer nachhaltigen Bewegung, die sich im gesamten Markt fortsetzen soll: „Unsere Vision ist, dass Markenwer- bung in Deutschland und von dort ausgehend bald auch in anderen Ländern CO2-neutral wird. Rund 25 Milliarden Euro netto ist der deutsche Werbemarkt laut ZAW schwer. Wenn wir es schaffen, zusätz- lich ein Prozent der Gelder in CO2-Ausgleich und Klimaschutzpro- jekte zu investieren, haben wir einen wichtigen Beitrag für den Klima- schutz geleistet. Wenn alle Marktteilnehmer mitmachen, schalten irgendwann alle nur noch klimaneutrale Kampagnen.“ Die Methodik zur Berechnung des Green GRP hat das auf Klima- schutz spezialisierte Unternehmen ClimatePartner eigens entwickelt, unterstützt von Marktpartnern aus allen Mediensegmenten, deren spezifische Kenntnisse in die Ermittlung der Verbrauchsdaten einer Kampagne eingeflossen sind – angefangen beim Kreativprozess über die Produktion der Werbemittel bis zu deren Schaltung und Distri- bution. Der Umfang einer Kampagne, messbar zum Beispiel an der Menge der dafür gedruckten Plakate, ist imModell ebenso eine vari- able Größe wie die Schnelligkeit der Empfangsgeräte etwa für Online- Werbung, da sie den Stromverbrauch beeinflussen. Hinter jeder Emis- sionsberechnung stehen Faktoren aus wissenschaft- lichen Datenbanken, die bei der Übersetzung der Daten in CO2-Emissionen helfen. Aktuelle Überlegungen gel- ten unter anderem einem geeigneten Kennwert, der die CO2-Emissionen aus der Entstehung einer Kam- pagne zu deren Reichweite ins Verhältnis setzt – dem "Tausender-Kontakt-Emis- sionswert (TKE)" vergleich- bar, den die Agentur Wei- scher.JvB vergangenes Jahr ins Spiel gebracht hat. Für ClimatePartner kann die Quantifizierung der Emissionen allerdings nur der Anfang sein: „Es geht um mehr als Greenwashing – niemand soll stehenblei- ben bei Bilanzieren und Ausgleichen“, betont Jan Schüßler, Head of Key Account Management. „Mit dem Green GRP bringen wir das Thema auf die Agenda. Im nächsten Schritt brauchen wir den Willen etwas zu verändern und Emissionen zu reduzieren.“ Dafür will Cli- matePartner zunehmend Primärdaten generieren, um beispielsweise den sich verändernden Anteil von Ökostrom am Strommix der Akteure imWerbemarkt genauer verfolgen zu können. Je granularer das Rechenmodell wird, desto präziser lassen sich Emissionstreiber in den einzelnen Medienkategorien identifizieren und verringern, im Idealfall sogar eliminieren. Ein so ehrgeiziges Projekt wie der Green GRP mit dem Anspruch, die CO2-Emissionen des komplexen Werbegeschehens wirklichkeitsnah erfassen zu wollen, ist entscheidend auf den Input von Markt- und Medienpartnern angewiesen. Umso erfreuter registriert Schüßler, dass Perfekte Symbiose aus Botschaft, Produkt, Unternehmen und Green GRP: Als erster Kunde wählte die Marke Schaebens im April ein CO2-neutrales Media-Setup bei der Kampagne für ihre neue Naturkosmetikserie. 16 OOH!–Fokus