Digitale Aussenwerbung boomt. Das liegt amAusbau der Standorte, der Anbindung an die Programmatic-Welt, aber auch ganz einfach daran, dass die Branche ihre Hausaufgaben gemacht hat. Irgendwie ist die Zahl bezeichnend. Mitte Dezember gab der Aussenwerber Ströer bekannt, den inzwischen tausendsten Digital-Screen auf einer Straße errichtet zu haben. Der zehn Quadratmeter große Screen ging in der Düsseldorfer Innenstadt ans Netz und steht stellvertretend für den rasanten Ausbau von DOOH. Insgesamt vermarktet Ströer aktuell rund 6.000 digitale Flächen – indoor, outdoor, in Bahnhöfen, an Straßen, Einkaufszentren, U- und S-Bahn-Steigen. Allein im Jahr 2021 wurden nach Angaben des Unternehmens 750 neue digitale Screens errichtet. „Wenn man in ein paar Jahren zurückblickt, wird man vielleicht feststellen, dass 2021 ein Wendepunkt in der Entwicklung des Mediums war“, sagt Frank Goldberg, Geschäftsführer des Digital Media Institute (DMI). Der digitale Spross der Aussenwerbung schickt sich jedenfalls gerade an, aus dem Schatten der Mutter hervorzutreten. Das wird an vielen Stellen deutlich, beispielsweise an den Umsatzzahlen der großen Player. Bei JCDecaux stiegen die mit DOOH erwirtschafteten Umsätze in den ersten neun Monaten des Jahres 2021 um 55,8 Prozent und stehen damit jetzt für ein Viertel des Konzernumsatzes. Bei Ströer legte der DOOH-Umsatz im vierten Quartal ummehr als 50 Prozent zu. „Wir konnten im vergangenen Jahr viele neue Kunden für DOOH gewinnen“, so Christian Schmalzl, Co-CEO von Ströer, in einer Bilanz. Die Nielsen-Zahlen zeigen, aus welchen Bereichen diese Zuwächse stammen. Vor allem Produkte aus dem Bereich Körperpflege und Gesundheit haben offenbar ein Faible für digitale Aussenwerbung. Sie zählten bislang nicht zu den großen OOH-Kunden, haben aber im Jahr 2021 zusammen über 100 Millionen Euro (brutto) in Kampagnen auf digitalen Screens investiert. An der Spitze der DOOH- Werbespendings liegen Dienstleister, die Medien-Branche und der Handel. Woran liegt es, dass die Kunden ganz offensichtlich ihr Herz für DOOH entdeckt haben? Da wäre einmal der Ausbau der Netze zu nennen, mit einer Vielzahl an qualitativ hochwertigen Standorten. Aber auch Corona ist an der Entwicklung nicht unschuldig. Ähnlich wie in anderen Bereichen der Wirtschaft hat die Pandemie auch hier die Digitalisierung beschleunigt. Angesichts immer wieder drohender Einschränkungen erschienen vielenWerbungtreibenden die flexiblen und kurzfristigen Buchungsmöglichkeiten als sinnvoller Weg, Budgets gezielt und relativ risikoarm zu investieren. Man war mit der Botschaft draußen in der Öffentlichkeit oder in der Nähe des PoS, konnte also Reichweite aufbauen, gleichzeitig Zielgruppen gezielt ansprechen und das ohne wochenlangen Vorlauf. 60 Prozent der Flächen sind programmatisch buchbar Ein weiterer Vorteil war die immer stärkere Anbindung von DOOH Ausstieg aus der Nische Bewegtbild-Allianz: Im Anschluss an einen TV-Roadblock sicherte DOOH in Großstädten die Sichtbarkeit des Bahlsen-Relaunch 2021. 32 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
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