Out of Home hat seine Verluste aus dem Corona-Jahr 2020 in weiten Teilen kompensiert, Marktführer Gewista verzeichnet 2021 ein Wachstum von insgesamt 12 Prozent mit besonders hohen Steigerungen bei DOOH. Pandemie-bedingte Einschränkungen haben die Digitalisierung von OOH vorangetrieben, die Rückkehr ins „new normal“ verspricht überdurchschnittliche Aktivität von Menschen und Werbung im öffentlichen Raum. Diese Bilanz kann sich sehen lassen: Der österreichische Werbemarkt beendet das Jahr 2021 nicht nur mit einem Zuwachs der Werbespendings von über 9 Prozent gegenüber 2020, sondern liegt mit einem Bruttowerbevolumen von 4,6 Milliarden Euro auch fast 5 Prozent über dem Resultat des „Vor-Corona“-Jahres 2019. "„Ein Ergebnis, das mehr als erfreulich ist und in dieser Höhe nicht zu erwarten war"“, betont Karl Nemeth, Sales Manager Media bei der Media Focus Research Ges.m.b.H, Wien. „Vor einem Jahr konnte man davon ausgehen, dass sich die Werbezahlen 2021 auf jeden Fall über dem Krisenjahr 2020 einordnen werden. Man konnte aber nicht davon ausgehen, dass die Werbebilanz bereits im Jahr 2021 das Niveau von 2019 erreicht und sogar übertreffen wird.“ Auf 410 Millionen Euro summiert sich das Plus, das die klassischen Medien im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2020 verbuchen konnten. Den weitaus größten Teil hat dabei die Gattung TV mit rund 218 Millionen Euro beigetragen, gefolgt von Online und Print. Auch die Aussenwerbung steht gegenüber demVorjahr mit einem Zuwachs von 24,4 Millionen Euro sehr gut da und hat entsprechendem Anteil am positiven Verlauf des Werbejahres 2021. Mit einem Bruttowerbeaufkommen von fast 290 Millionen Euro behauptet Out of Home seinen Marktanteil von 6,3 Prozent am Gesamtmarkt. Und hätte es in den traditionell umsatzstarkenWochen vor Weihnachten nicht einen neuerlichen Lockdown gegeben, wäre das Ergebnis wohl noch besser ausgefallen. Gleichwohl kann am Erfolg der OOH-Branche 2021 kein Zweifel bestehen, denn es ist ihr gelungen, innerhalb kurzer Zeit ein Minus von über 14 Prozent aufzuholen, das sich aus den langen und harten Einschränkungen des öffentlichen Lebens im Pandemie-Jahr 2020 aufgestaut hatte. Zum gelungenen Ausgleich 2021 haben nahezu alle Bereiche der Aussenwerbung mit zweistelligem Plus beigetragen, darunter Transport mit einer Steigerung von über 20 Prozent gegenüber 2020 und Street Furniture mit mehr als 18 Prozent. Digital Out of Home (DOOH) baut seine Stellung als zweitstärkstes Segment weiter aus. Die Bruttowerbespendings stiegen hier um knapp 14 Prozent auf 62,4 Millionen Euro und weisen DOOH einen Anteil von nunmehr 21,5 Prozent am Gesamtergebnis der Branche zu. OOHMarket-Leader bleibt das Segment Billboard mit einem Bruttowerbewert von fast 157 Millionen Euro und einem OOH Market-Share von 54 Prozent. Für die kommende Entwicklung der klassischen Medien hat Media Focus-Manager Karl Nemeth gute Nachrichten: „Geht es nach den Die Pandemie als Katalysator Performance SujetFOCUS-Test 2021 Im Jahr 2021 hat FOCUS über 1.200 TV-Spots, Radio-Spots, Printanzeigen, Online-Spots und OOH-Sujets getestet. Die Outof-Home-Sujets werden von den befragten Konsumenten erneut gut bewertet und positiv wahrgenommen. Die Ergebnisse im Aussenwerbe-Bereich zeigen im vergangenen Jahr wieder auf, dass die Sujets in vielen Imagedimensionen die Res-pondenten überzeugten. In den Kriterien „Markenimpact“ und „Glaubwürdigkeit“ überzeugen die Plakat-Sujets die Konsumenten mit sehr gutenWerten innerhalb der Werbekanäle. Auch die abgefragten Kriterien „Recognition“ und „Gefälligkeit“ könnenmit den anderenWerbeträgergruppen durchaus mithalten. Top Firmen 2021 OOH Erneut ist und bleibt Mc Donald’s die Nummer 1 im Bereich der Aussenwerbung. Auf den 2. Rang nach Bruttowerbewert steigerte sich Porsche Austria mit seinen bekannten Marken Audi-VWSkoda-Seat. VomPodest verdrängte BILLA das Möbelhaus Ikea auf den 4. Platz. Bemerkenswert, dass sich im zweiten Covid-Jahr kein Lebensmitteldiskonter unter den Top 10 Firmen findet. Stattdessen platzierte sich mit SKY ein TV- und Streamingdienst, der seine OOH-Werbeaufwendungen forcierte. Die Top 10 komplettieren wie in den letzten Jahren Spar, Ford, Unilever und – Corona geschuldet – der Presse-Informationsdienst der Stadt Wien. SujetFOCUS 2021 [in %] TV Hörfunk Print Plakat Standardisierte Kriterien Recognition 36 34 25 27 Gefälligkeit 6,5 6,1 6,2 6,2 Markenimpact 51 48 49 49 Glaubwürdigkeit 6,6 6,4 6,4 6,5 Standardisierte Image-Dimensionen spricht mich an 22 17 18 20 originell 26 18 19 22 modern 28 20 27 26 informativ 34 41 37 30 sympathisch 35 28 27 28 verständlich 41 45 39 36 regt zum Kauf an 21 17 16 19 auffällig 24 19 24 29 Quelle: Focus Research, Februar 2021 Top 10-Kunden der Aussenwerbung 2020 Basis: Bruttowerbewert Mc Donald’s Franchise GmbH Porsche Austria GesmbH & Co Billa Aktiengesellschaft IKEA Möbelvertrieb OHG Unilever Austria GmbH Sky Österreich GmbH Ford Motor Company (Austria) GmbH Spar Österreichische Warenhandels-AG Wiener Linien GmbH & Co KG Presse und Informationsdienst der Stadt Wien Quelle: ©Media FOCUS Research Ges.m.b.H. 34 OOH!–Markt & Zahlen Österreich
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