Die Antwort liefert das emotionale System des Menschen. Es filtert und bewertet ständig und automatisch sämtliche Umwelteindrücke. Und trifft Entscheidungen, ohne sich vom langsam denkenden Bewusstsein bremsen zu lassen. So entstehen – auch aus vielen tausend Werbebotschaften täglich – unbewusste Präferenzen, nach denen man in den allermeisten Fällen handelt und kauft. Cornelia Krebs: „Wenn das Nachdenken einsetzt, ist die emotionale Bewertung längst fertig.“ Das meist unbewusste Filtern und Zusammenführen von Teil-Informationen führt zu subjektiv sinnvollen Gesamteindrücken – der Wahrnehmung. Um den emotionalen Filter zu passieren, um Aufmerksamkeit zu wecken und die Wahrnehmung zu erreichen, braucht es dominante Signale und Botschaften. Optische Dominanz, d.h. Auffälligkeit, schafft ein Bruch, ein Abheben von der Umgebung in Form, Farbe oder sonstigem Auftreten. Ästhetik spielt dabei eine untergeordnete Rolle, denn auch das gezielte Durchbrechen von Harmonie erzeugt Aufmerksamkeit. Aktuell, relevant, wertig: Plakate sind die Ausstellungsstücke einer Stadt. In der Wahrnehmung nimmt Out of Home als Medium grundsätzlich eine Sonderstellung ein. Da die Begegnung in der Regel zufällig im öffentlichen Raum stattfindet, ist OOH keine Unterbrechung des medialen Konsums von Inhalten, sondern gehört zum Stadtbild. Diese Form der Werbung wird ebenso als aktuell und relevant wie auch als informativ, wertig und verdeutlichend empfunden, wie die Aussagen der Probanden belegen – „Plakate sind die Ausstellungsstücke einer Stadt“. Die hier werbenden Marken werden entsprechend als Teil dieser Ausstellung gesehen. Und wie imMuseum wird aus unbeteiligtem Schlendern und Vorbeilaufen in dieser urbanen Ausstellung erst Interesse, wenn starke Emotionen ins Spiel kommen – Neugier, Befremden, Vergnügen, Schock, Wohlbefinden, Verärgerung oder Verführung überwinden die unbewussten Hürden der Wahrnehmung. So erweist sich ein Plakat von fritz-kola zum „Teufelszeug Plastik“ als wahres Ausstellungs-Highlight und „Skalensprenger“ im Rahmen der Wirkungsstudie. Alle emotionalen KPIs erzielen hier sehr hohe Werte, insbesondere Attraktion und Reflexion machen deutlich, wie sehr das Motiv die Betrachter in den Bann zieht und positiv gedanklich mitnimmt. „Je länger ich hingucke, desto mehr muss ich lachen und dem zustimmen“, lautet das Statement eines Probanden. Der ebenfalls weit überdurchschnittliche Relevanzwert spricht für die Wirkung, die sich über die Betrachtungszeit hinaus entwickelt. Eine perfekte Provokation, die zur Marke passt und ihre klare Positionierung stützt. Klare, decodierbare Codes müssen binnen Sekunden gelöst werden können. Auch Aldi punktet mit Authentizität und Glaubwürdigkeit. Salat – frisch – Aldi ist die schlüssige Assoziationskette, die durch die entsprechende Headline („FRISCH. Mehr gibt’s nicht zu sagen:“) und adäquat klare Bildsprache ausgelöst wird. Der Anblick knackig-grüner Salatblätter schafft es, die Attraktion über 10 Sekunden oben zu halten, parallel steigt der Wert für Relevanz. Ein hoher Reflexionswert signalisiert Alltagsrelevanz und Aktualität vor der Herausforderung steigender Lebensmittelpreise. Auf diese Weise stärkt das Kampagnenmotiv vomMai 2022 bekannte Benefits des Discounters wie Absicherung und Entlastung. fritz-kola „Satan“ Perfekte Provokation: Dieses Plakat von fritz-kola erzielt über alle emotionalen KPIs hinweg sehr hohe Werte und stützt die Positionierung der Marke. Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer) 2 00:05 1,5 1 0,5 0 Sympathie Relevanz Reflexion Attraktion ©september – Strategie & Forschung GmbH Aldi „Frische“ Erfolgreicher Reminder: Eine eingängige Headline und passende Bildsprache zahlen auf die Stärken von Aldi als zuverlässiger Grundversorger und Vertreter bekannter Markenwerte ein. Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer) 2 00:05 1,5 1 0,5 0 Sympathie Relevanz Reflexion Attraktion ©september – Strategie & Forschung GmbH 27 OOH!–Strategie & Planung Deutschland
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