Mit den „Rainbow-Sticks“ zum Pride Month bricht McDonald’s ein komplexes Thema auf einen zuverlässigen Blickfang herunter: die typische Pommes-Tüte mit dem signifikanten „M“ steht für einfachen und schnellen Genuss, die bunte Mischung für gesellschaftliche Vielfalt. In der Emotionsmessung zeigt sich das direkte „Haben-Wollen“ im deutlichen Anstieg von Attraktion und Relevanz. Die didaktische Botschaft dahinter fordert aus dem Belohnungsmoment heraus ein hohes Maß an Reflexion und nimmt in der Folge eine Schmälerung der spontanen Lustwerte bewusst in Kauf. Fazit: Marken- und Produkttechnisch wird der implizite Code der einfachen Verführung für ein wichtiges Anliegen optimal genutzt. „OOH ist Street-Art“, sagt Cornelia Krebs und resümiert: „Um sich in der Wahrnehmung durchzusetzen, bedarf es schneller, klar decodierbarer Codes, mit Fit zu Kampagnenziel und Marke, die binnen Sekunden produktiv gelöst werden können. Nur dann schafft es die Street-Art, emotional relevant und attraktiv abzuholen.“ Dabei trägt die Priorisierung von Inhalt und Botschaft ebenso zum schnellen Lösen bei wie die Nutzung bereits etablierter Marken-Codes. „Dos“ und „Dont’s“ zur Schaffung eingängiger Gedankenwelten via OOH. Mehr noch: Markenbekannte Codes sollten nicht nur verwendet, sondern über OOH weiter etabliert werden, denn über die Street-Art einer Stadt lasse sich die Sichtbarkeit von Farbe, Schrift, Logo bis hin zu Kampagnencodes besonders stärken, lautet eine zentrale Empfehlung zur Schaffung möglichst eingängiger Gedankenwelten. Auch die „Ausstellungsmechanik“ als solche trägt dazu bei, vorausgesetzt, diese Sonderstellung von OOH als Kunst der Stadt wird schon in der Gestaltung mitgedacht, indemman Aspekte wie Öffentlichkeit und Möglichkeiten des Aufrüttelns berücksichtigt. Weitere zielführende „Dos“ sind zeitgetreue und aktuelle Botschaften sowie die sichtbare Benennung eines klaren Mehrwerts für den Betrachter über die Subline. Keine „Dos“ ohne „Dont’s“: Wer die Gesetze der selektiven Wahrnehmung nutzen will, sollte sie beim Aufbau eines Motivs mitdenken und nicht entgegen der Wahrnehmungsreihenfolge arbeiten. Zum Beispiel erst Bild, dann Schrift – niemals umgekehrt. Damit sich die Wirkung eines Motivs entfalten kann, muss es außerdem dem Blick einen Halt geben. Zu viele Codes und Inhalte aber kannibalisieren sich gegenseitig, die Reizüberflutung überfordert den Betrachter. Andererseits: „Bild und Headline dürfen durchaus beide ,catchy‘ sein, wenn die Verbindung stimmt.“ Neben einer visuellen Führung braucht es innerhalb der Geschichte des Plakats auch eine inhaltliche Guidance. „Der rote Faden der emotionalen Story muss sichtbar werden“, betont Studienleiterin Krebs und warnt davor, im Plakat eine „zu große Welt“ aufzumachen. McDonald’s „Regenbogen-Sticks“ Haltungsbotschaft optimal transportiert: Die Pommes-Tüte steht für schnellen, einfachen Genuss zwischendurch, Überschrift und Produktname zwingen zur Reflexion. Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer) 2 00:05 1,5 1 0,5 0 Sympathie Relevanz Reflexion Attraktion ©september – Strategie & Forschung GmbH 28 OOH!–Strategie & Planung Deutschland
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