Sie arbeiten jetzt seit rund 100 Tagen beim Fachverband als Manager DOOH. Wie sieht Ihre erste Zwischenbilanz aus? Pfanzelt: Meine Aufgabe besteht darin, das Thema DOOH innerhalb des FAW den Mitgliedern näher zu bringen und bei Fragen als Sparringspartner zu fungieren. Das beinhaltet Schulungen, Präsentationen, die Vermittlung von Hintergrundwissen, und hier kommen wir sehr gut voran. Es geht darum, das Thema DOOH als Ganzes verstehen. Denn wir haben heute den IDOOH und den FAW. Im IDOOH sind vornehmlich Unternehmen vertreten, die generisch DOOH machen und sich vor allem auf Indoor OOH konzentrieren. Im FAW wiederum kommen die meisten Mitglieder aus dem klassischen analogen Aussenwerbebereich und die hatten mit dem digitalenThema bislang wenig am Hut, wenn wir Ströer und Wall einmal ausklammern. Sind denn Indoor und Outdoor DOOH zwei so unterschiedliche Themen? Pfanzelt: Das ist so. Das fängt mit der rechtlichen Situation an, die in vielerlei Hinsicht unterschiedlich ist, beispielsweise bei Genehmigungen. Das geht weiter bei den Investments – draußen ist es wesentlich teurer, eine Fläche zu installieren als drinnen. Und schließlich gibt es unterschiedliche Studienansätze. Das Outdoor-Thema wird in der ma Out of Home behandelt, das Indoor Thema findet sich in der Public Private Screens-Studie wieder. Auch das gehört zu meinen Aufgaben: diese beiden Ansätze zusammenzuführen. Ziel muss es also sein, das Thema DOOH ganzheitlich zu betrachten und entsprechend im FAW zu verankern. Soll das idealerweise auch in einer gemeinsamen Währung enden, wie es manche Werbungtreibende fordern? Pfanzelt: Auf jeden Fall, allerdings sind wir davon noch ein gutes Stück entfernt. Aus verschiedenen Gründen. Die Herangehensweise der beiden Seiten ist unterschiedlich und die Ziele der jeweiligen Marktpartner sind es auch. Es ist also ein technisches Thema, weil man die beiden Studiendesigns zusammenführen muss. Und es geht darum, die Interessen aller Beteiligten zu berücksichtigen. Manche fahren mit den beiden unterschiedlichen Währungen bislang ganz gut. Diese Hürden sind nicht unüberwindbar, aber es kann durchaus noch einige Zeit dauern. Was ist eigentlich an DOOH für die kleineren klassischen Aussenwerber so interessant? Geht es für sie darum, ihr Geschäft auszubauen? Haben sie Bedenken, eines Tages ohne digitale Webeträger abgehängt zu werden? Pfanzelt: Die aktuellen Marktzahlen zeigen, dass es einen starken Trend zur Digitalisierung gibt. Mit dem Einzug von Programmatic in DOOH fließen auch neue Gelder in das Medium. Das ist eine große Chance, die man nicht vorüberziehen lassen sollte. Man kann sich also neue Geschäftsfelder erschließen. Es geht aber auch darum, bei der Vergabe der Städte von Werbeverträgen nicht ausgeschlossen zu werden. Denn die Städte vergeben immer öfter zwei Lose: eines für analoge Flächen und eines für digitale. Wenn ich keine digitalen Flächen anbieten kann, kann ich mich an der Ausschreibung auch nicht beteiligen. Es ist also wichtig sich weiterzuentwickeln, um konkurrenzfähig zu bleiben. Müssen manche Unternehmen da ganz von vorne anfangen? Pfanzelt: Es geht manchmal um ganz grundlegende Fragen wie: Was brauche ich überhaupt, um digital werden zu können? Es ist ja nicht mit einem Screen getan. Ich brauche ein Content Management System (CMS), in das ich die Screens einbinde. Ich brauche eine Player-Technologie, vielleicht auch einen Content-Partner, wenn ich nicht nur Werbung zeigen möchte. Es ist bestimmt auch sinnvoll, von Anfang an „programmatic ready“ zu sein und das Ganze idealerweise mit einer SSP zu verbinden. Aber klar ist: Am Ende des Tages sind wir beim FAW immer nur Vermittler, die Entscheidungen muss das jeweilige Unternehmen fällen. Hat ein Aussenwerber auch bei der Vermarktung Nachteile, wenn er digital nicht anbieten kann? Pfanzelt: Bestimmt. Als Kunde und Agentur kann ich natürlich eine programmatisch buchbare Fläche wesentlich gezielter für bestimmte Zielgruppen einsetzen. Ich kann den Werbedruck einer klassischen OOH-Kampagne über digitale Screens gezielt erhöhen. Ich schaffe einerseits eine hohe Reichweite über das klassische Plakat, andererseits kann ich meine Zielgruppe über digitale Flächen noch einmal ganz dezidiert ansteuern. Wenn man es clever macht, harmonieren OOH und DOOH sehr gut miteinander. Wann werden die kleineren Aussenwerber digital aufrüsten? Pfanzelt: Die Unternehmen, die gut gewirtschaftet haben, werden im nächsten Jahr deutlich und mit hohem Druck in die Digitalisierung investieren und schon bald digitale Netze programmatisch anbieten. Wir werden massive Anstrengungen in dieser Richtung erleben. Interview mit Wolfgang Pfanzelt, Projektleiter DOOH beim FAW Indoor oder Outdoor – der FAW verfolgt eine ganzheitliche Betrachtung von DOOH und will die Ansätze im Verband zusammenführen. 29 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy