OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2023

rung der Verbraucher benennt. Weltweit soll der Anteil der DOOHWerbeausgaben an den gesamten OOH-Spendings bis 2026 auf 36,5 Prozent steigen, erwartet PQ Media. Schwache Konjunktur im deutschen Werbemarkt 2023 Der deutsche Werbemarkt blickt aktuell weniger optimistisch in die Zukunft. So sorgen sich der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und seine Mitglieder angesichts der anhaltend schlechten wirtschaftlichen Aussichten, aber auch aufgrund politischer Ankündigungen „um die vielfältige Werbeträger- und Medienlandschaft in Deutschland“ 2023. Der dringend erhofften Gesundung des Marktes, angetrieben durch nachhaltig steigende Werbeinvestitionen, stehen eine bedrückende Inflation, hohe Rohstoff- und Energiepreise sowie damit einhergehend eine eingeschränkte Konsumlaune entgegen, heißt es. ZAW-Präsident Andreas Schubert präzisiert: „Das erste Halbjahr 2023 wird angesichts der bereits angekündigten Budgetkürzungen schwierig, auch weil allgemein die konjunkturelle Lage angespannt bleibt. Ab dem zweiten Halbjahr gehen wir von Entspannung und Besserung aus – vorausgesetzt, die geopolitische Lage und die Konjunktur bessern sich. Ein wichtiger Faktor ist ganz klar die vorhandene Unsicherheit in vielen Märkten. Risiken können kalkuliert und eingepreist werden, Unsicherheit nicht, für nachhaltige Werbeinvestitionen ist dies ein Hemmschuh.“ Gänzlich schwarzsehen will Schubert aber nicht: „Wir schreiben 2023 definitiv nicht ab, sondern wir gehen aktuell mindestens von einer schwarzen Null für unsere Branche aus, es könnte aber auch ein kleines Plus werden.“ Die verhaltene Einschätzung des ZAW wird von führenden Mediaexperten in ihren Prognosen geteilt. So sieht die Agenturgruppe Dentsu in ihrem Ad Spend Report für 2023 einen weiteren Anstieg der globalen Werbeausgaben von soliden 3,8 Prozent, für den deutschenWerbemarkt rechnet sie dagegen mit einemMinus von 0,1 Prozent. Im Vergleich mit anderen großen westeuropäischen Märkten liegt Deutschland bei denWachstumsprognosen demnach hinter dem Vereinigten Königreich, Frankreich und Spanien. „In Deutschland schlagen sich die hohen Energiepreise sowie eine steigende Inflation besonders stark auf die Konsumstimmung nieder und wirken sich damit auch entsprechend auf den Werbemarkt aus“, erklärt Georg Berzbach, CEO Media Dentsu Deutschland & DACH. Prognosen sehen OOH als Wachstumstreiber 2023 Auch die JOM Group erwartet für 2023 ein allenfalls schwaches Wachstum des deutschenWerbemarkts in Höhe von circa 0,5 Prozent und verweist ebenfalls auf die wirtschaftlichen Umstände, die private Verbraucher nicht dazu einlüden viel zu konsumieren. Der wirtschaftliche Fokus des Werbemarktes müsse sich einen anderen Schwerpunkt Werbekunden zeigen ambivalentes Budgetverhalten Die 25 Top-Kunden in der OOH-Werbung 2022 Spendings gesamt OOH-Spendings OOH-Share 2022 [1.000 €] 2022/2021 YoY [%] 2022 [1.000 €] 2022/2021 YoY [%] 2022 [%] Sky Dt. Fernsehen, Unterföhring 232.186 2,4 38.605 69,4 16,6 Ferrero Dt., Frankfurt 698.910 1,5 33.120 –31,2 4,7 Bundesmin. für Gesundheit, Berlin 121.192 –40,7 32.562 –55,2 26,9 Unilever Dt. Holding, Hamburg 138.122 –20,6 31.609 –27,9 22,9 PE Digital, Hamburg 114.800 –13,5 27.784 1,1 24,2 Telekom Dt., Bonn 300.391 –14,0 26.388 –38,4 8,8 Coca-Cola, Berlin 132.878 –15,7 25.409 –29,9 19,1 dm Drogerie Markt, Karlsruhe 60.609 –5,0 25.373 1.103,0 41,3 Google Germany, Hamburg 175.999 –0,4 23.629 22,2 13,4 Stayfriends, Berlin 23.871 –42,3 23.518 –42,4 98,5 Amazon.de, München 350.603 –35,1 22.520 –22,7 6,4 Stepstone Deutschland, Düsseldorf 142.274 30,0 22.215 148,5 15,6 McDonald’s Deutschland, München 172.639 –7,9 22.086 8,2 12,8 Otto, Hamburg 138.640 –15,0 21.879 48,2 15,8 Rewe, Köln 270.618 2,9 19.723 –4,9 7,3 Vodafone Deutschland, Düsseldorf 223.060 –3,0 18.564 –8,0 8,3 Deutsche Bahn, Berlin 87.412 –14,1 18.343 –31,3 21,0 Edeka Zentrale, Hamburg 272.750 13,3 18.216 14,4 6,7 Telefónica Germany, München 212.973 –23,0 18.057 –42,7 8,5 ECE Projektmanagement, Hamburg 23.868 19,9 17.414 11,1 73,0 Kaufland Warenhandel, Neckarsulm 203.805 6,3 16.935 44,8 8,3 Dt. Sparkassen- u. Giroverband, Berlin 114.344 –6,2 15.904 4,9 13,9 Flaschenpost, Münster 45.495 46,8 15.859 –21,9 34,9 Walt Disney Comp. Germany, München 62.541 –29,7 15.721 66,4 25,1 Samsung Electronics, Schwalbach 200.902 2,4 15.641 29,9 7,8 Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2021–31.12.2022 Quelle: ©Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2023 OOH-Kunde Calzedonia nutzt seit Jahren die Stärke auffallender Motive in großen Formaten. 27 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland

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