OOH! Ausgabe 1 2023 AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ. Markt & Zahlen Out of Home – die Nummer Sicher in der Krise
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viooh.com hello@viooh.com of ation Studie zum volkswirtschaftlichen Beitrag der Schweizer Aussenwerbung im Jahr 2022 Februar 2023 Eine von PwC Schweiz im Auftrag des Verbands Aussenwerbung Schweiz (AWS) durchgeführte Studie Update Litfaßsäule Special Effects mit autarker Stromversorgung Die neue Eventsäule der Progress Werbung, Salzburg, verleiht dem OOH-Klassiker Litfaßsäule modernste technische Features und zugleich große Flexibilität. Eine in die Säule integrierte Powerbank ermöglicht diverse Beleuchtungsarten, drehbare Elemente und andere Effekte, alles unabhängig von einer externen Stromzufuhr. Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 19 Hohe Wertschöpfung Studie zum volkswirtschaftlichen Beitrag von OOH Mit aktuellen Zahlen und Fakten belegt eine Untersuchung von PwC Schweiz die große gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung der klassischen – analogen wie digitalen - Werbung auf Standardformaten im öffentlichen Raum. Key Fact: Von jedem Franken Bruttoumsatz fließen 0,6 Franken als finanzielle Beiträge zurück an die Bevölkerung und die öffentliche Hand. Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 11 Headline Programmatic DOOH – eine Erfolgsstory Noch vor wenigen Jahren konnte die OOH-Branche mit dem Begriff „Programmatic“ noch relativ wenig anfangen, heute wird bereits jede dritte DOOH-Kampagne programmatisch gebucht. In einer gemeinsamen Studie haben VIOOH und MTM weltweit 1.000 Führungskräfte in Werbung treibenden Unternehmen und Agenturen zu ihren Ansichten befragt – es geht um Planungs- und Einkaufsstrategien, um den Vergleich von Programmatic DOOH gegenüber anderen Medien und Prognosen zur weiteren Entwicklung. Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 30. 3 OOH!–Bewegt & Co.
Die Bruttowerbeausgaben im Bereich OOH nähern sich dem letzten krisenlosen Jahr 2019 mit gesamt knapp 310 Mio. Euro. Innerhalb der OOH-Werbeträger bleibt das klassische Plakat (Billboard) trotz leichtem Rückgang mit einem Anteil von über 50 Prozent erneut an erster Stelle. Der Bereich DOOH setzte auch 2022 mit einer Steigerung von 15,5 Prozent seinen stetigen Erfolgslauf fort. Sehr positiv entwickelten sich die Gattungen Transport und Ambient Media. Schluss mit den schlechten Nachrichten: Out of Home stellt seine Bounceback-Fähigkeiten unter Beweis und ist wieder auf Kurs. Aussenwerbung hat sich als resistent gegenüber den erosiven Effekten der digitalen und mobilen Werbung erwiesen – im Gegensatz zu anderen, traditionelleren Formaten wie linearem Fernsehen oder Print-Werbung. Vier Seiten mit erfreulichen Fakten und Zahlen zum Schweizer Aussenwerbemarkt. 34 OOH!–Markt & Zahlen Österreich 38 OOH!–Markt & Zahlen Schweiz Out of Home setzt sich 2022 deutlich vom allgemeinen Negativtrend des deutschen Werbemarktes ab und baut seinen Marktanteil auf über sieben Prozent aus. Große Kunden haben ihre Spendings erheblich intensiviert, die konsequente Weiterentwicklung von Digital OOH und dessen zunehmend programmatische Vermarktung tragen ebenso zum stabilen Kurs bei. Für das Geschäftsjahr 2023 sehen viele Prognosen OOH erneut im Vorteil. 22 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland DOOH macht Ahrtal-Mahnmal zur größten öffentlichen Kunstausstellung in Deutschland Erster OOH-Content-Live-Ticker in Österreich am Start Mediaperformance von OOH im Check Werbeallianz auf der Achse FRA-BER Mit Litfaß durch den Ernstfall: Experten der TU Darmstadt haben die traditionelle Litfaßsäule als ideales Medium für die Krisenkommunikation bei einem weitreichenden Stromausfall identifiziert. Photovoltaik, Batterie-Speicher und ein digitales Display sorgen für das technische Update des OOH-Klassikers. Noch in diesem Jahr soll ein Prototyp der „Litfaßsäule 4.0“ realisiert werden. 5 OOH!– In Kürze 14 OOH!–Fokus Impressum Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler V.i.S.d.P. Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Nadja Mühlemann (Schweiz) Elke Löw Philip Haubner (Österreich) Helmut van Rinsum Karin Winter Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands). Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beimVerlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz. Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind. 4 OOH!– Inhalt
DOOH macht Ahrtal-Mahnmal zur Kunstausstellung Ein 3,5 Tonnen schwerer Würfel aus Epoxidharz steht als Mahnmal im Mittelpunkt einer Kunstausstellung, die unter demTitel „museum of modern ahrts“ an die Flutkatastrophe im Ahrtal erinnert. In den Würfel sind Objekte aus dem betroffenen Gebiet eingegossen, von denen jedes für eine persönliche Geschichte, ein Schicksal oder einen Fakt steht. Diese Exponate wurden vor ihrem Einschluss für eine digitale Kampagne als GCI-Motive geklont und sind im Rahmen einer DOOHKampagne als derzeit größte digitale Kunstgalerie auf digitalen Flächen von WallDecaux in ganz Deutschland zu sehen. Die Kunst-Aktion soll die Flutkatastrophe und ihre Folgen greifbar machen und allen Opfern, Helfern, Hinterbliebenen und Freiwilligen eine Stimme geben. Überschriften wie „Geld muss schneller fließen als die Flut“ oder „Wie weit geht ein Mensch um Leben zu retten?“ verknüpfen die Darstellung des Exponats mit einemwichtigenThema, das zumNachdenken anregen will. Unter www.momahr.de können Interessierte das Würfel-Mahnmal und die digitalen Exponate entdecken wie auch Stimmen von Betroffenen und Helfern erleben. Die Kampagne wurde vom Creative House der Seven.One AdFactory in enger Partnerschaft mit White Rabbit Budapest entwickelt. Medien-Unterstützer der Kampagne sind Seven.One Entertainment Group, Burda Forward, WallDecaux, Weischer Cinema und wetter.com sowie als Sponsoren und Partner Cupra Deutschland, die Löhr-Gruppe und Bohnen Logistics. Foto: Wall GmbH 5 OOH!– In Kürze
Ein Herz für das „Peace Poster“ „Einen kleinen Beitrag zum Frieden“ haben die österreichischen Lions Clubs Wals Siezenheim und Großgmain mit ihrem jüngsten „Peace Poster“-Wettbewerb geleistet. Auf den Premium Screens der Progress Werbung wurden im Dezember die Sieger-Motive zum Thema „Eine friedliche Zukunft“ einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Für die Gewinner der Walser Sportmittelschule eine besondere Freude, für die Veranstalter eine Ehre: „Wir sind stolz, die kleinen Kunstwerke auf diese Art zeigen zu dürfen, denn nachhaltiger Friede beginnt mit jeder Tat von uns selbst“, so Progress-Geschäftsführer Fred Kendlbacher. Seit zehn Jahren ermuntern die beiden Lions Clubs in Kooperation mit der ansässigen Sportmittelschule Kinder und Jugendliche, durch die Teilnahme amWettbewerb ihre Vorstellung von Frieden auszudrücken. Das Engagement des Lions Club International für den „Peace Poster Contest“ währt bereits 30 Jahre. 6 OOH!– In Kürze
Ankünder und Kronen Zeitung mit OOH-Content-Live-Ticker Wiener Wahrzeichen-Vermarkter Der südösterreichische Aussenwerber Ankünder und die Kronen Zeitung haben den ersten nationalen OOH-Content-Live-Ticker gestartet. Die Umsetzung fand am zentralen ÖffiKnoten in der Grazer Innenstadt statt. Hier wurde der 360-Grad-LED-Ticker mit 38Metern Länge installiert, der fortan aktuelle regionale, nationale und internationale Schlagzeilen im Minutentakt an die wartenden und umsteigenden Fahrgäste ausspielt. Die „Endlosschleife“ an relevantem Content liefert ein Kontaktvolumen von 80.000 bis 100.000 Personen pro Tag. Für die Steirische Kronen Zeitung sei das ein zusätzlicher Kanal ummit den Lesern in Kontakt zu treten, ihnen relevante Nachrichten zu liefern und damit auch Out of Home abseits der Tageszeitung bei den Leserinnen und Lesern zu sein, so Chefredakteur Oliver Pokorny. „Das Zusammenspiel von Werbung und Content ist ein extrem spannendes Thema und könnte ein Zukunftskonzept für ausgewählte neuralgische Punkte im urbanen Raum sein, wo erhöhter Traffic mit Wartezeiten zusammentrifft“, sagt Dieter Weber vom Ankünder. Rathaus, Museumsplatz, Naschmarkt, Stephansdom, Votivkirche oder Karlsplatz – die Wahrzeichen Wiens sind Publikumsmagnete und werden täglich von tausenden von Menschen passiert. Bekannte Gebäude wie diese am Wiener Ring und in der Innenstadt gehören zum Portfolio des Aussenwerbeunternehmens Megaboard und stehen Kunden für einen Werbeauftritt mit Eyecatcher-Garantie zur Verfügung. Die exklusiven Großflächen im Herzen Wiens schaffen unübersehbare Auftritte, deren Wahrnehmung durch die Kombination mit Flächen an den Stadteinfahrten noch intensiviert werden können. MegaboardCOO Gerald Schlosser: „Großflächenwerbung erreicht auf Sehenswürdigkeiten Impact-starke Aufmerksamkeit für Werbekunden. Darum optimieren wir als Out of Home-Vermarkter unser Portfolio dahingehend.“ Oliver Pokorny (Kronen Zeitung) und Dieter Weber (Ankünder) vor der Videowall plus LEDTicker (Foto: Wulf Scherbichler) 7 OOH!– In Kürze
Vorbilder der gelebten Demokratie Sieben Leitmotive deutschlandweit für mehrere Wochen auf OOH-Medien, in Print, TV und Online: Für das Bundesprogramm „Demokratie leben!“ hat Scholz & Friends im Auftrag des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) zum Jahreswechsel eine neue Kampagne umgesetzt. ImMittelpunkt stehen Engagierte aus Deutschland, die sich für die Demokratie einsetzen und damit den gesellschaftlichen Zusammenhalt in schwierigen Zeiten stärken. Ihr Beispiel soll Mut machen und zum Nachahmen animieren – in der Nachbarschaft, im Netz, im Büro, auf der Straße und im Freundeskreis. „Es beginnt mit dir. Jetzt Demokratie leben!“ lautet die zentrale Botschaft. Im Anschluss ist eine „Kampagne zumMitmachen“ für das Frühjahr 2023 geplant, mit entsprechendemMaterial für Engagierte vor Ort, um ihre Arbeit noch sichtbarer zu machen, von Online-Content über Plakatvorlagen und Pressekits bis hin zu GiveAways. Weitere Einblicke ins Bundesprogramm sowie vertiefende Informationen zu gelebten demokratischen Werten und zur Kampagne finden sich auf der „Demokratie leben!“-Website. 8 OOH!– In Kürze
Anzeige Partnerschaft für Programmatic DOOH Das Sendenetz von Deutschlands größtem Fahrgast-TV-Vermarkter mc R&D GmbH (mcrud) ist künftig über die Supply Side Platform (SSP) von Hivestack programmatisch buchbar. Dies haben mcrud und das weltweit führende Technologieunternehmen für unabhängige programmatische Digital Out of Home-Werbung (DOOH) im Rahmen einer Partnerschaft vereinbart. Die Kooperation umfasst 5.800 Screens in rund 2.000 Fahrzeugen des ÖPNV (U-Bahn, Bus, Tram). Mit der Integration dieses Inventars bietet Hivestack künftig Agenturen und Werbungtreibenden die Möglichkeit, Kampagnen über die Kanäle der mcrud in Berlin und München programmatisch zu steuern und so ein Millionenpublikum zu erreichen. Allein in der deutschen Hauptstadt erreicht der Sender Berliner Fenster mit seinem Infotainmentprogramm jeden Tag mehr als zwei Millionen Fahrgäste. Insgesamt belaufen sich die Reichweiten, die mcrud künftig über die SSP von Hivestack programmatisch anbietet, auf über 20 Millionen Bruttokontakte in der Woche. Will Brownsdon, Managing Director bei Hivestack: „Unser Ziel ist es, Kunden unterwegs und über eine Vielzahl von OOH- Umgebungen hinweg mit dem Publikum zu verbinden. Die mc R&D GmbH bietet eine unglaubliche Reichweite in einer einzigartigen und eindrucksvollen Umgebung an.“ FARBWIRKUNG www.ellerhold.de ... einheitlich bei Tag und in der Nacht dank unserem 4/4-farbigen Plakatdruck für alle hinterleuchteten Plakate. Natürlich alle einteilig gefertigt und direkt in Ihrer Nähe an unseren vier bundesweiten Produktionsstandorten in Radebeul, Witten, Wismar oder Zirndorf gedruckt. Nachhaltige Produktion | Dezentraler Druck | Kürzere Lieferwege Mega-Light | City-Light-Board | City-Light-Poster | City-Light-Säule 9 OOH!– In Kürze
Mediaperformance von OOH überzeugt Das auf Mediaplanung und Markforschung spezialisierte schweizerische Unternehmen dieMarktforscher.org, Schwanden, hat 2022 eine umfangreiche Werbewirkungsstudie zur Bestimmung von Reichweite und Akzeptanz aller relevanten Media-Touchpoints durchgeführt. Auslöser für die Studie waren Ergebnisse jahrelanger Posttests von Kampagnen, in denen immer wieder Diskrepanzen zwischen Reichweiten und Kontaktintensität auf der einen und Awareness-Effekten auf der anderen Seite auffielen. Die Studie, die auf 3.886 Interviews in der deutschen und französischen Schweiz beruht, hat diese Kluft bestätigt. So weisen Online-Werbekanäle zwar die höchsten Reichweiten, zugleich aber die niedrigsten Akzeptanz-Werte auf. Höchste Ergebnisse bei der Akzeptanz erreichen dagegen OOH sowie Screens in Bus- und Tram. Werden beide Faktoren – Reichweite und Akzeptanz – im Verhältnis 50:50 gewichtet und auf einem 10 Punkte-System umgerechnet, sind es vor allem klassische Medien wie OOH, TV und Print, die Bestwerte in der Mediaperformance erzielen. Bei der Entscheidung für die Wahl eines Mediakanals sollten daher sowohl Reichweite als auch Akzeptanz gleichermaßen berücksichtigt werden, um eine optimale Werbewirkung zu erzielen, resümieren die Initiatoren der Studie. Die aktuell vorliegenden Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche und die französische Schweiz und dienen als Grundlage für ein neues Online-Mediaplanungstool. Es soll im zweiten Quartal dieses Jahres auch auf dem deutschen Markt eingeführt werden. Mediaperformance 2022 Synthese aus Reichweite und Akzeptanz (Gewichtung 50:50) Ergebnisse für die deutsche und französische Schweiz; N = 3.886 TV nationale Sender TV regionale Sender Radio Youtube Internet/Websites und Portale Suchmaschinen Soziale Medien Smartphone Plakate auf der Straße Plakate in Bahnhöfen Plakate in Shopping Centern Digitale Plakate Screens in Bus und Tram Screens Postfiliale Screens Tankstellen-Shop Screens Zapfsäulen Werbung im Zug Zeitungen und Zeitschriften Prospekte und Flyer 0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 Quelle: dieMarktforscher.org, Schwanden (CH) Die Übersicht ist repräsentativ für die Gesamtbevölkerung im Alter von 18–69 Jahren. 6,2 7,4 4,8 4,2 6,5 3,2 7,1 6,0 7,4 6,9 9,4 4,8 4,4 5,6 5,7 3,7 4,2 4,0 7,2 10 OOH!– In Kürze
Nationaler Launch via DOOH Studie zum volkswirtschaftlichen Beitrag von OOH Ritter Sport begleitet die Einführung von fünf veganen Schokoladensorten mit einer umfassenden DOOH-Kampagne. Von Januar bis April belegt der Tafelschokoladenhersteller sämtliche digitalen OOH-Produkte von Ströer, wie zum Beispiel Public Video an Straßen, in Bahnhöfen und Einkaufszentren wie auch die großformatigen Public Video Giants. Die Kampagne wird im genannten Zeitraum garantierte 2,3 Milliarden Kontakte generieren, in gut digiEine im Februar veröffentlichte Studie von PwC Schweiz im Auftrag des Verbandes Aussenwerbung Schweiz (AWS) erhebt erstmals den volkswirtschaftlichen Beitrag der klassischen, analogen und digitalen Werbung auf Standardformaten im öffentlichen Raum. Die hier ermittelten Zahlen und Fakten aus dem Jahr 2022 untermauern die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung dieses OOHSegments für die Schweiz. Die Studie zeigt eindrücklich die Wichtigkeit und Akzeptanz der Aussenwerbung als lokales und nationales Werbemedium auf. Sie belegt, dass das Plakat ein bedeutendes Element der talisierten Metropolen erzielt sie pro Woche Nettoreichweiten von mehr als 80 Prozent, wie Ströer dazu angibt. „Zunächst einmal geht es uns darum, Bekanntheit für unsere neuen, veganen Produkte zu schaffen. Mit der enormen Reichweite der Aussenwerbung erreichen wir alle relevanten Zielgruppen, und das an stark frequentierten Touchpoints. Als nachhaltiges und klimaneutrales Familienunternehmen ist es für uns Wirtschafts-, Informations- und Meinungsfreiheit ist. So generierte der genannte OOHBereich im Jahr 2022 mit rund 82.500 Werbeträgern einen Nettoumsatz (direkte Wertschöpfung) von 397 Millionen Franken und eine indirekte Wertschöpfung von 304 Millionen Franken, insbesondere in Form von Konzessionen und Mietabgaben für die Werbeträger an öffentlich-rechtliche Eigentümer. Davon profitiert vor allem die Bevölkerung vor Ort, da ein signifikanter Teil der Abgaben den Kantonen und Gemeinden zugute kommt. 7 Millionen Franken Steuereinnahmen gehen zudem an Bund, Kanton und Gemeinde. zudem selbstverständlich, auch unsere Kampagne klimaneutral auszuspielen“, sagt Michaela Holzäpfel, Marketingleiterin bei Ritter Sport. Michael Noth, Co-CEO Ströer Media Solutions, erklärt: „Wir spielen alle unsere Kampagnen klimaneutral aus und verwenden in der digitalen Aussenwerbung ausschließlich Ökostrom, was DOOH zum emissionsärmsten Mediummacht. Das kommt auch bei unseren Kunden gut an.“ Insgesamt fließen für jeden Franken Bruttoumsatz rund 0,6 Franken direkt und indirekt als finanzielle Beiträge zurück an die Bevölkerung und die öffentliche Hand. Weitere Aspekte der Studie gelten unter anderem dem Energieverbrauch, der Beschäftigtensituation und der Unterstützung gemeinnütziger Organisationen durch OOH. Weiterlesen! Hier steht die vollständige Studie für Sie zum Download bereit. 11 OOH!– In Kürze
Werbe-Allianz auf der Achse FRA-BER Glenfiddich mit DOOH in 3D am Airport Die Flughafen Berlin Brandenburg GmbH (FBB) und Media Frankfurt bilden seit Anfang dieses Jahres eine Vermarktungskooperation. Die Allianz führt Frankfurt (FRA) als größten Flughafen Deutschlands und Berlin Brandenburg Willy Brandt (BER) als Flughafen der Bundeshauptstadt sowie als Verkehrsknotenpunkt der Region Brandenburg zusammen; mit täglich elf Flügen ist die Verbindung FRABER besonders stark frequentiert. Über Media Frankfurt könnenWerbekunden ihre Markenauftritte nun aus einer Hand für die Zielgruppe der Flugreisenden entsprechend verlängern. Da beide Flughäfen zudem wichtige Drehkreuze im interkontinentalen und globalen Flugverkehr sind, eröffnet die Verbindung vor allem auch weltweit agierenden Unternehmen und Premium Brands interessante Optionen. „Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit der FBB und erhoffe mir viele spannende Kampagnen. Das Angebot gemeinsammit unseren Werbeflächen wird für viele Werbetreibende die Mediaplanung vereinfachen. So wird mit einer Buchung die Abdeckung einer Kampagne auf zwei deutschen Premiumflughäfen ermöglicht“, erklärt Peer Schmitz-Kuo, Sales Director bei Media Frankfurt. Media Frankfurt baut mit der Kooperation sein flächendeckendes Netzwerk für Airport-Werbung im deutschsprachigen Raum weiter aus. Auf dem Flughafen Frankfurt wurden 2022 fast 50 Millionen Passagiere abgefertigt, mit dem BER kommen nun 20 Millionen Flugreisende hinzu. Premiere am Flughafen Frankfurt: Als erster Airport in Deutschland zeigt er DOOH-Werbung mit 3D-Effekt. First Mover der innovativen Technik war imDezember die schottische Traditionsmarke Glenfiddich mit einem spektakulär animierten Spot: Überdimensionale Whiskyflaschen bewegten sich auf dem 43 Quadratmeter großen digitalen Screen im Terminal 1 rollend in Richtung Publikum. Über diese sehr real wirkende optische Illusion, die auch als „Forced Perspective“ bekannt ist, inszenierte Glenfiddich den Claim „Discover the whisky that never sits still“. „DOOH in 3D ist eine höchstmoderne Möglichkeit für unsere Kunden, ihre Produkte am größten internationalen Drehkreuz Deutschlands einzigartig in Szene zu setzen“, sagt Martin Korosec, Geschäftsführer von Media Frankfurt. Begleitend zumAuftritt amDigital Deluxe Board verstärkte Glenfiddich die Werbewirkung mit einer Buchung von mehreren Screens im Digital-Duty-Free-Netzwerk. Es umfasst Platzierungen bei der Sicherheits- und Passkontrolle und vor den Duty-Free-Shops, speziell auch im Umfeld des Digital Deluxe Boards. 12 OOH!– In Kürze
Historische Symbolik markiert neue Ziele Vor über einem Jahrhundert standen die drei Zacken des Mercedes-Sterns für Gottlieb Daimlers Vision von der Mobilität zu Lande, zu Wasser und in der Luft. In der neuen Kampagne, mit der Mercedes-Benz seit Anfang Februar weltweit präsent ist, interpretiert die traditionelle Symbolik von „Land. Air. Sea“ nun die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens. TV- und Kinospot wie auch Videos in digitalen und sozialen Medien transportieren bildstarke Botschaften zu Ressourcenschonung, Recycling und CO₂-Neutralität, Print und Out of Home ergänzen den Auftritt. Bettina Fetzer, Leiterin Kommunikation und Marketing der Mercedes-Benz AG, erklärt: „Der Mercedes-Stern steht heute wie damals für unsere einzigartige Historie, den markenprägenden Pioniergeist und die immerwährende Innovationskraft, die heute erneut den Start in ein neues Zeitalter der Mobilität ermöglichen. Verdeutlicht wird dies durch den Slogan ,It’s a sign of new times‘. Die Kampagne unterstreicht einmal mehr, dass für MercedesBenz Luxus und Nachhaltigkeit zusammengehören, und überrascht mit emotionaler Strahlkraft“. Verantwortlich für Idee, Konzept und Umsetzung ist die Agentur Team X. Foto: © Mercedes-Benz AG 13 OOH!– In Kürze
Im Rahmen des Forschungsclusters „emergenCITY“ haben Experten der TU Darmstadt die traditionelle Litfaßsäule als ideales Medium für die Krisenkommunikation bei einem weitreichenden, langanhaltenden Stromausfall identifiziert. Bauliche Eigenschaften, Lage und Anzahl der Standorte wie auch die Akzeptanz in der Bevölkerung seien perfekt, betont Dr. Joachim Schulze, der am Projekt „Litfaßsäule 4.0“ beteiligt ist. Sein Plan sieht Photovoltaik, BatterieSpeicher und ein digitales Display für das dazu notwendige technische Update des OOH-Klassikers vor. Bis Ende dieses Jahres soll ein Prototyp realisiert werden. Ein Interview über die Qualitäten der fast 170 Jahre alten Werbe-Ikone für die Smart City. Berlins erste Litfaßsäule, Künstler: F. G. Nordmann, Lithographie um 1855. Die Erfindung von Ernst Litfaß hat bis heute Bestand. (Quelle: Wikipedia) Mit Litfaß durch den Blackout 14 OOH!–Fokus
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Ihr Ausgangspunkt ist die digitale Stadt von morgen, in der künftig weite Teile der Gesamtbevölkerung leben werden. Welche Herausforderungen stellen sich infolge der Digitalisierung? DR. JOACHIM SCHULZE: Beim LOEWE Zentrum „emergenCITY“ der Universitäten Darmstadt, Marburg und Kassel geht es um die grundsätzliche Frage, wie sich Städte gegenüber Krisensituationen aufstellen können. Es ist ein sehr breites Spektrum an Fachdisziplinen der TU Darmstadt involviert, da ein solches Querschnittsthema immer ganzheitlich und interdisziplinär betrachtet werden muss. Unser besonderes Augenmerk liegt auf der digitalen Infrastruktur. Denn die Digitalisierung schafft auf der einen Seite Resilienzen, auf der anderen Seite aber auch Vulnerabilitäten. In diesem Spannungsfeld bewegen wir uns. Unser Ziel ist die Resilienz der digitalen Stadt. Wie sieht dieses Spannungsfeld aus? SCHULZE: Die Digitalisierung ermöglicht zum Beispiel den hocheffizienten Betrieb von Infrastrukturen für städtische Verdichtungsräume – Strom, Wasser, Abwasser, Verkehr und so weiter. Eine solche Infrastruktur ist an sich eine Resilienz bildende Maßnahme, aber sie bietet natürlich auch Angriffsflächen. Das digitale System kann zusammenbrechen, etwa durch eine Cyberattacke – das ist ja schon passiert. Die Störung muss aber nicht zwangsläufig von außen kommen, sondern kann auch durch einen internen Systemabsturz ausgelöst werden. Mit dieser Form der Vulnerabilität beschäftigen wir uns. Von dieser Vulnerabilität haben wir in den vergangenen Monaten eine Ahnung bekommen, als es um die Frage der Energiesicherung in Europa ging. Ist Strom der ultimative Faktor in einer solchen Krisensituation? SCHULZE: Genau. Ich betrachte Resilienz immer in Hinblick auf „resilience of whom to what“, spezifiziert auf den Krisenfall und wen oder was dieser betrifft. Es gibt verschiedene Krisenszenarien, die Städte betreffen können, auch ein Blackout. Hier erwarten wir dann so genannte kaskadierende Ausfälle, das heißt, der Ausfall einer In- frastruktur führt zum Ausfall weiterer Infrastrukturen. Strom steht ganz oben in der Versorgungskette, weil eigentlich alle Infrastrukturen davon abhängig sind – natürlich auch die digitale Infrastruktur. Von daher kann man schon sagen, dass die Stromversorgung gerade in modernen Städten ganz entscheidend ist. emergenCITY – Forschung für den Krisenfall Das LOEWE* Zentrum emergenCITY ist ein vom Land Hessen seit 2020 gefördertes Forschungscluster an der TU Darmstadt, der Phillips Universität Marburg und der Universität Kassel. Die vier Programmbereiche Stadt und Gesellschaft (SG), Kommunikation (KOM), Information (INF) und Cyberphysische Systeme (CPS) vereinenWissenschaftlerinnen und Wissenschaftler unterschiedlicher Fachdisziplinen, um gemeinsam der Frage nachzugehen, wie die Transformation zur resilienten, digitalen Stadt der Zukunft gelingen kann. In das Zentrum sind das Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe (BBK) sowie die Stadt Darmstadt als assoziierte Partner eingebunden. Projektkoordinator: Prof. Matthias Hollick Geschäftsführerin: Dr. Anne Hofmeister Beteiligte am Projekt „Litfaßsäule 4.0“: Dr. Joachim Schulze und Prof. Annette Rudolph-Cleff * LOEWE steht für „Landes-Offensive zur Entwicklung Wissenschaftlich- ökonomischer Exzellenz“. Unser Ziel ist die Resilienz der digitalen Stadt. Dr. Joachim Schulze, Architekt und Städtebauer, gehört zum „emergenCITY“-Forschungsteam der TU Darmstadt. 16 OOH!–Fokus
Wie gehen Sie bei der Identifizierung möglicher Stromversorger im Krisenfall vor, worauf kommt es besonders an? SCHULZE: Wir haben analysiert, wie man bei einemAusfall der städtischen Stromversorgung bestimmte Notbetriebe aufrechterhalten oder aktivieren kann. Und was in diesem Zusammenhang ganz entscheidend ist, sind Kommunikationswege. Diese sind für die Bewältigung jeder Krise essenziell. Sie sind zum einen wichtig, weil sie den Katastrophenschutz unterstützen, der die Bevölkerung informieren muss, zum anderen für den Kontakt der Menschen untereinander. Damit einher geht immer auch eine deeskalierende Wirkung. Und Kommunikation kann prosoziales Verhalten, wie etwa Nachbarschaftshilfen oder dergleichen unterstützen. Solche Aspekte haben wir in „emergenCITY“ auch untersucht, dass die Menschen in der Regel zusammenstehen, was im Übrigen auch wissenschaftliche Untersuchungen bestätigen. Und dafür braucht es Kommunikation. SCHULZE: Ja, die Menschen wollen informiert sein, wollen abgeholt werden. Wir sprechen immer von einem langanhaltenden überregionalen Stromausfall. Das ist eine wichtige Unterscheidung, weil da nicht unmittelbar Hilfe von außen kommt. Fernsehen, Radio, Internet und auch das Handy funktionieren nicht. Das war der Anreiz darüber nachzudenken, wie man irgendeine Form von Kommunikation herstellen kann, auch wenn diese sehr rudimentär ist. Ich hatte davon gehört, dass digitale OOH-Medien schon für die Krisenkommunikation eingesetzt werden. Wir haben dann Gespräche mit Unternehmen aus der Aussenwerbung geführt und über Möglichkeiten diskutiert, diese digitalen Tafeln auch im Krisenfall zu nutzen, wenn der Strom weg ist. Das ist aber eine große Herausforderung, da deren Energieverbrauch relativ hoch ist. Außerdem fehlt der Raum für eine autarke Stromversorgung, das heißt Photovoltaik und die notwendigen Batterien. Deshalb sind diese Elemente aufgrund der technischen Spezifikationen weniger geeignet. Um die Kommunikation in einer hoch technisierten Stadtgesellschaft sicherzustellen, könnte nun eines der ältesten konventionellen Medien eine wichtige Rolle spielen – die Litfaßsäule. Wie kam es zu dieser Einschätzung? SCHULZE: Die Litfaßsäule hat mir auch vor „emergenCITY“ schon etwas gesagt. Ich bin Architekt und Städtebauer, und wir lieben diese Säulen. Das ist ein Stadtmöbel mit einer sehr langen Historie und einer hohen Akzeptanz in der Bevölkerung. Die Litfaßsäule stellt keiner in Frage, die gehört zum Bild unserer Städte. Nun verhält es sich auch so, dass die Litfaßsäule oder generell die OOH-Medien sehr günstig stehen. Sie befinden sich an hoch frequentierten Orten, weil sie das Ziel haben, möglichst viele Menschen zu erreichen, wenn sie werben. Und das ist natürlich auch für einen Stromausfall interessant, denn wenn die Stromversorgung ausfällt, muss ich als Einwohner der Stadt die Information aktiv aufsuchen. Die „Litfaßsäule 4.0“: zentrale öffentliche Anlaufstelle mit Informationen im Krisenfall (Visualisierung: emergenCITY). Kommunikation kann prosoziales Verhalten unterstützen. 17 OOH!–Fokus
Zu Hause werde ich keine Informationen erhalten, weil meine Medien ausgefallen sind. Aber ich kann mich auf die Straße begeben, mit den Nachbarn sprechen oder ich bewege mich in der Stadt über öffentliche Plätze. Vielleicht habe ich vor zum Rathaus zu gehen. Auf jeden Fall werde ich an einer Litfaßsäule vorbeikommen, das haben wir alles analysiert – die Abdeckung des öffentlichen Raums und die Dichte der Standorte. Anzahl und Verteilung der Säulen sind nahezu ideal. Weil sie wirklich überall sind? SCHULZE: Die Säule ist im Quartier, wo die Menschen sind. Das ist übrigens auch noch ein Punkt. Der Verkehr wird beim Stromausfall nach einer gewissen Zeit zum Erliegen kommen, weil die Tankstellen nicht mehr funktionieren. Die Menschen werden sich nach Hause begeben, das Auto wahrscheinlich abstellen. Die Litfaßsäule ist auch hier auf einem Platz um die Ecke, und man kann sich um sie herum versammeln, verteilen. Wie sieht es neben dem Standortvorteil mit der Eignung der Säulen aus, wenn es um den Strom für die Kommunikation geht – wo soll der herkommen? SCHULZE: Die Säule hat oben eine kleine Dachfläche, das sind ungefähr zwei Quadratmeter, auf der sich eine Photovoltaik integrieren ließe. Dann hat sie einen Hohlraum, denn sie besteht aus gestapelten Betonringen. Drinnen sind ungefähr fünf Kubikmeter Platz. Da kann man wunderbar einen großen Batterie-Speicher unterbringen. Dort ist dieser quasi unsichtbar und auch gegen Vandalismus oder Diebstahl geschützt. Also, bei der Energieversorgung der Säule muss gar nicht mehr so viel optimiert werden. Wie müsste nun eine „Litfaßsäule 4.0“ aussehen, die Informationen bei Stromausfall verbreitet? Sie braucht ein digitales Display. Dafür könnte man den oberen Kranz abnehmen und durch einen neuen ersetzen, in den ein umlaufendes Display integriert ist. Die Höhe ist dabei ein weiterer Vorteil, denn so ist es von weithin sichtbar und nicht so leicht zu erreichen, also relativ sicher vor Beschädigungen. Die technischen Details sind noch zu klären. Meine ersten Überlegungen gehen in Richtung der DFI LED-Displays, die man für Fahrgastinformationen im ÖPNV nutzt. Die Säule bleibt auf jeden Fall in ihrem bekannten Aussehen erhalten und erhält quasi ein Update. Welche Informationen wird man dort im Krisenfall finden? SCHULZE: Es geht vor allem darum, dass die Menschen wissen, was passiert ist, dass sich jemand darum kümmert, und dass sie zudem das Gefühl haben immer informiert zu sein. Was die Informationen betrifft, sind einfach verständliche, kurze Texte gefragt, die auch in verschiedenen Sprachen übermittelt werden (Stichwort: Inklusion). Man kann das auch mit Piktogrammen kombinieren. Auf welchem Weg kommt der Text auf das Display? SCHULZE: Hier beraten uns die Kollegen aus der Informationstechnologie. Es gibt zum Beispiel LoRa, eine Funktechnologie mit geringem Energiebedarf, die über größere Distanzen kommunizieren kann. Erfindung eines „Säulenheiligen“ Ernst Theodor Amandus Litfaß, 1816 geboren, war einer der einflussreichsten Entrepreneurs Berlins. 1845 übernahm er den väterlichen Druckereibetrieb und begann, ihn als Reklameunternehmen auszubauen. Die Suche nach neuen Ideen und Vorbildern für Druck und Verlag führte ihn auf ausgedehnte Reisen durch ganz Europa, bei denen er auch Bekanntschaft mit den Vorläufern seiner Litfaßsäule machte. In London gab es bereits seit 1824 achteckige, auf einem Wagen befestigte Säulen, in Paris kannte man um 1842 schon gemauerte Plakatsäulen. Diese Eindrücke verbanden sich bei Litfaßmit den immer lauter werdenden Beschwerden in seiner Heimatstadt über die wahllose „Verkleisterung“ öffentlicher Gebäude und Einrichtungen, von Bäumen, Mauern und Zäunen mit Anschlagzetteln aller Art. Als Litfaß schließlich die Idee entwickelte, dieses Durcheinander durch das Aufstellen so genannter Annonciersäulen in geordnete Bahnen zu lenken, fand er im Berliner Polizeipräsidenten Karl Ludwig von Hinckeldey einen begeisterten Förderer. 1854 erhielt Ernst Litfaß die Konzession zur „Errichtung einer Anzahl von Anschlagsäulen auf fiskalischem Straßenterrain zwecks unentgeltlicher Aufnahme der Plakate öffentlicher Behörden und gewerbsmäßiger Veröffentlichungen von Privatanzeigen“, wie es offiziell hieß. Am 1. Juli 1855, einemSonntag, wurde die erste Säule eingeweiht. Innerhalb kurzer Zeit lernte die Bevölkerung, dass sie hier, an zentralen Standorten in der Stadt, schnell und zuverlässig Informationen fand. Die Säulen wurden zu festen Anlaufstellen, die Mischung von öffentlichen Informationen mit Werbung sicherte die Finanzierung – ein Konzept, das bis heute das Mediengeschäft prägt. Die Säule ist imQuartier, wo die Menschen sind. 18 OOH!–Fokus
Das wäre eine Möglichkeit, Kommunikation zwischen den Säulen und dem Katastrophenschutz herzustellen. Denn natürlich muss irgendjemand der Säule im Krisenfall sagen, was sie darstellen soll. Ich würde übrigens dieses Display nicht nur für den Krisenfall vorsehen, sondern es könnte auch dem eigentlichen Zwecke der Säule dienlich sein: der Werbung. Man könnte beispielsweise klassische Plakate auf der Säule um aktuelle Daten und Informationen ergänzen, zum Beispiel bei plakatierten Konzerten und Tourneen. Idealerweise schafftman etwas, das auch imNormalbetrieb eine Funktion hat und nicht allein für die Krise vorgehalten wird. Das würde auch die Finanzierung erleichtern. Sie haben die digitalen Screens bereits erwähnt, und daneben gibt es etwa 240.000 weitere OOH-Medien im öffentlichen Raum. Haben Sie sich auch deren Eignung zur Unterstützung einer Kriseninfrastruktur angeschaut? SCHULZE: Bei allen anderen Medien geht ein wesentlicher Vorteil verloren, nämlich der hohle Innenraum. Die klassische Litfaßsäule ist für unsere Bedürfnisse wirklich ideal. Davon war ich selbst überrascht. Ich habe das Konzept auch bei einer Tagung des Bundesamts für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe (BBK) vorgestellt, und das kam wirklich gut an. Man kann es nicht oft genug sagen: Die Litfaßsäule ist ein integraler Bestandteil des Stadtraums. Sie ist einfach. Und sie genießt eine hohe Akzeptanz in der Bevölkerung. Damit haben wir schon einige Hemmnisse weniger, wenn wir in die Krisenprävention investieren. Mal angenommen, Sie stellen eine neuartige Infrastruktur in den Stadtraum, die den Bewohnern fremd ist und die sie ablehnen, dann haben sie Probleme mit der Akzeptanz und schlussendlich auch mit der Finanzierung. Deswegen ist es ein großer Vorteil, auf eine bestehende Infrastruktur aufbauen zu können und diese weiterzudenken. So weit die Theorie. Wie steht es mit der Praxis, was sind Ihre nächsten Schritte Richtung Realisierung? SCHULZE: Wir im „emergenCITY“-Team werden in den nächsten Wochen und Monaten den Bau eines Prototyps vorbereiten. Die Technik sollte so einfach wie möglich sein, Technik, von der man weiß, dass sie zuverlässig funktioniert. Dann müssen ein paar grundsätzliche Dinge bilanziert werden, wie etwa die Energiegewinnung durch die Photovoltaik-Fläche oder die Kapazität der Batterie. Die Krümmung des Displays wird mit Sicherheit eine Herausforderung, aber ich gehe davon aus, dass es technisch möglich ist. Dieser Aspekt ist aber in Hinblick auf die Integration der Technik und das Erscheinungsbild der Säule wichtig. Ein eckiges Display würde einen ziemlichen Bruch bedeuten, immerhin gehört die runde Formgebung zur DNA der Litfaßsäule. Aber ansonsten sollte nach Möglichkeit bestehende Technologie verbaut werden. Special Effects mit autarker Stromversorgung Die neue Eventsäule der Progress Werbung, Salzburg, verleiht dem OOH-Klassiker Litfaßsäule modernste technische Features und zugleich große Flexibilität. Denn eine in die Säule integrierte Powerbank macht das innovative Medium unabhängig von einer externen Stromzufuhr. Damit kann der Drehteller im Inneren zur Präsentation von beispielsweise Produkten oder Outfits ebenso betrieben werden wie verschiedene Beleuchtungsarten. Erlaubt ist, was gefällt und imSäulenkörper installiert werden kann. Dank der autarken Energieversorgung ist die Eventsäule an jedem passenden Standort einsatzbereit. Zum Beispiel vor der Eisarena im Salzburger Volksgarten zum „Wings for Life“-Spieltag der Red Bull Eishockey League. Hier ergänzte die Säule eine Social Media-Aktion von Red Bull, als Aktivierungstool in der realen Welt. Für hohe Aufmerksamkeit sorgte eine lebensgroße Figur des StarSpielers Thomas Raffl, die hinter der Plexiglastür zu sehen war. Weitere „Special Effects“ kamen dazu von einer Nebelmaschine. Mit einer Leistung von 2,1 kWh ermöglicht die Powerbank 24 Stunden Dauerbetrieb der Eventsäule. Der Akku liefert eine gleichbleibende Leistung von 3.600 Watt und schafft sogar Spitzenleistungen von 18.000Watt. Auch an die Umwelt wurde bei der Entwicklung der technischen Ausstattung gedacht: Die Geräuschemission der Powerbank liegt bei fast bei null, ihr Gehäuse besteht aus recyceltem Aluminium. Die Technik sollte so einfach wie möglich sein. 19 OOH!–Fokus
Sie bauen den Prototyp – mit wem geht er dann gegebenenfalls in Serie? Haben Sie hier an die OOH-Vermarkter gedacht? SCHULZE: Das ist jetzt alles natürlich schon sehr weit gedacht. Der Knackpunkt ist die Investition in das technische Update der Säule. Deshalb meine Überlegung, das Display auch im regulären Betrieb zu nutzen, damit es sich für die Vermarkter am Ende rechnet. Durch eine serielle Fertigung des Displays bzw. der gesamten technischen Ausstattung lassen sich die Herstellungskosten sicherlich nochmal deutlich senken. Das alles wäre dann für die zweite Projektphase interessant. Jetzt müssen wir erst daran arbeiten, den Prototyp zu realisieren. Ihre Idee für die „Litfaßsäule 4.0“ ist ganz im Sinne von Ernst Litfaß, der eine Anlaufstelle im öffentlichen Raum für die Vermittlung von Informationen schaffen wollte. Künftig dann auch in einer Krise – räumt das den OOH-Medien noch einmal eine besondere Bedeutung ein? SCHULZE: Als wir 2020 mit „emergenCITY“ gestartet sind, war für viele bundesdeutsche Bürger Krise nicht so das Thema. Dieses Krisenbewusstsein ist in den letzten Jahren enorm gewachsen. Und im Krisenfall werden diese Medien schon neu bewertet. Ziel des Katastrophenschutzes ist es alle Menschen zu erreichen, auch solche, die kein Handy haben oder es nicht mehr bedienen können. Je mehr Medien bespielt werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit am Ende 100 Prozent der Bevölkerung zu erreichen. Das Szenario ist ein überregionaler Stromausfall. Wer bringt das Projekt von der TU Darmstadt auf eine bundesweite Ebene? SCHULZE: Das BBK ist Kooperationspartner von „emergenCITY“, das Projekt ist dort auf großes Interesse gestoßen. Wir haben Kooperationspartner aus der Politik, aber auch aus der Wirtschaft, und präsentieren unsere Zwischenergebnisse auf verschiedenen Veranstaltungen. So tragen wir es über die TU Darmstadt hinaus und sind im regen Austausch mit Experten, deren Feedback für uns sehr wichtig ist. Beim Thema Krisenbewältigung kann es im Einzelfall um Menschenleben gehen. In der Krise müssen Dinge von jetzt auf gleich entschieden werden, das ist mit viel Verantwortung verbunden. Wenn alles nach Plan läuft, wann werden die „Litfaßsäulen 4.0“ im öffentlichen Raum stehen? SCHULZE: Es ist ambitioniert, aber der Prototyp soll bis Ende diesen Jahres realisiert werden. Das ist ein wichtiger Schritt, weil damit die Umsetzbarkeit bewiesen wäre. Wir sind gerade dabei die Verstetigungsphase beim Land Hessen respektive dem LOEWE-Programm zu beantragen. Damit würde das Projekt um weitere drei Jahre verlängert, bis inklusive 2026. Am Ende dieser zweiten Förderphase könnte so ein System stehen. Allerdings ist nie genau vorhersehbar, welche Stolpersteine, Hindernisse und Herausforderungen noch auf einen warten. In der Praxis steckt der Teufel oft auch im Detail. Interview: Karin Winter Ziel des Katastrophenschutzes ist es alle Menschen zu erreichen. DOOH ist elementarer Teil des bundesweitenWarnsystems Großbrände, Überflutungen, Unwetter oder Bombenentschärfungen – immer wieder drohen lokale oder überregionale Gefahrensituationen, vor denen die Bevölkerung zu ihrem Schutz gewarnt werden muss. Dabei dienen digitale Out of Home-Medien bundesweit als offizielleWarnmultiplikatoren der kommunalen Infrastruktur, neben TV, Rundfunk und Warn-Apps. Allein 6.450 digitale Stadtinformationsanlagen von Ströer sowie über 900 digitale Screens von Wall sind in das zentrale ModulareWarnsystems (MoWaS) des Bundesamtes für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe (BBK) integriert. Je nach Gefahrenstufe sind alle beteiligten Medien gehalten, die Warnung der Behörden in ihr reguläres Programmaufzunehmen oder es für dieWarnung sofort zu unterbrechen. So zum Beispiel auch beim bundesweitenWarntag am 8. Dezember vergangenen Jahres, an dem das MoWaS und alle daran angeschlossenenWarnmittel getestet wurden. BBK-Präsident Ralph Tiesler betonte aus diesem Anlass: „Über den Mix an unterschiedlichen Warnmitteln – jedes für sich hat seine Vor- und Nachteile – stellen wir sicher, möglichst viele Menschen zu erreichen. Die digitalen Informationstafeln leisten dabei einen unverzichtbaren Beitrag, Warnmeldungen im urbanen Raum zu verbreiten.“ Neben der nationalen Vereinbarung mit dem BBK verfügen die Anbieter von DOOH-Anlagen bundesweit über weitere regionale und lokale Vereinbarungenmit Städten, Kommunen und Dienststellen von Feuerwehr und Polizei. Vielerorts ersetzen die digitalen Anlagen im öffentlichen Raum Sirenen, die ersatzlos abgebaut wurden. Im Juni 2022 hat Ströer auf dem Greentech-Festival in Berlin erstmals Lösungen präsentiert, die die bisher rein visuellenWarnmeldungen auf den Screens durch akustische Signale ergänzen. 20 OOH!–Fokus
Anzeige Die FAW Academy trifft. DOOH. Webinarreihe vom 02.05.–05.06.2023 rund um das Thema DOOH und Programmatic DOOH. Erfahrene externe und interne Referenten informieren wieder in sechs 90-minütigen Sessions umfassend zu den Themen Marktüberblick, Leistungswerte DOOH, Tools, DOOH-Planung in der Praxis, DOOH- Programmatic, DOOH-Kreation und -Technik, DOOH-Ausblick national und International. Erstmals ab 2023 mit Unterstützung und in Zusammenarbeit mit dem IDOOH München. Zielgruppe sind alle Interessierten am Thema DOOH und Programmatic DOOH aus werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Anbieterseite. Infos zur Anmeldung unter: info@faw-ev.de – Stichwort: DOOH Academy Weitere Infos: www.faw-ev.de/ooh-academy
Die „Nummer Sicher“ in der Krise Bruttoumsatz-Bilanz 2022: Out of Home wächst gegen den Trend und baut seinen Marktanteil auf über 7 Prozent aus. Prognosen für 2023 sehen OOH erneut im Vorteil. Im Krisenjahr 2022 erweist sich Out of Home einmal mehr als hoch resilient: Mit einem Zuwachs der Bruttowerbeaufwendungen von gut 2 Prozent setzt sich OOH deutlich vom allgemeinen Negativtrend des deutschen Werbemarktes ab, für den sich über alle Medien hinweg ein Minus von 3,4 Prozent ergibt. Dies weist Nielsen Media Germany im „Werbetrend“ zur Entwicklung der Mediengattungen im vergangenen Jahr aus und bescheinigt der Aussenwerbung ein Bruttowerbevolumen in Höhe von 2,6 Milliarden Euro. Neben Werbesendungen Anteil der Segmente an OOH Gesamt 2022 Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.–31.12.2022 [in %] Quelle: ©Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2023 Plakat 66,5 Transport Media 22,5 Ambient Media 1,4 At-Retail-Media 9,6 Ruf Lanz STELL DIR MÜN CHEN MAL OHNE DIE M VG VOR. DIE MOBILITÄT SMACHER*INNE N. Die Münchner Verkehrsgesellschaft (MVG) hat ihr Budget 2022 komplett in OOH investiert, u. a. wurde diese Kampagne von Ruf Lanz realisiert. 22 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
und Kino ist OOH damit die einzige Gattung, die 2022 mit einem Zugewinn abschließen kann. Dieses Wachstum in einem insgesamt rückläufigen Gesamtmarkt lässt den Marktanteil von OOH auf nunmehr 7,1 Prozent steigen. „Wir betrachten das Ergebnis für Out of Home als eine besondere Auszeichnung der Kunden. Es ist ein erneuter Beweis, wie sehr sie auf die Leistung des Mediums vertrauen und ihm im Zweifel den Vorzug vor anderen geben. Denn OOH ist ein Garant für den direkten, barrierefreien Zugang zur gesamten Bevölkerung“, betont FAWGeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler. Die positive Jahresbilanz wiegt umso mehr, als die Aussenwerbung als einziges Medium von der „Verordnung zur Sicherung der Energieversorgung über kurzfristig wirksame Maßnahmen“ (EnSikuMaV) betroffen ist, die die Bundesregierung per 1. September 2022 erlassen hat. Seitdem ist der Betrieb digitaler und beleuchteter OOH-Anlagen zwischen 22 Uhr abends und 6 Uhr morgens nur eingeschränkt gestattet. Die nächtliche Abschaltung hat zwar kaum Auswirkungen auf die Kontaktchancen von Kampagnen, dennoch war zunächst unklar, wie Kunden die veränderten Rahmenbedingungen aufnehmen würden. Top-Kunden steigern ihr OOH-Engagement Thäsler: „Nach der schnellen Erholung des Werbemarkts von den Corona-Auswirkungen im Jahr 2021 und einem fulminanten Start im Januar haben die OOH-Vermarkter auf einen besonders kräftigen Stellenbestand der klassischen und digitalen Plakatmedien 2022 Allg.stelle* Großfläche** CLB/ML Ganzsäule CLP CLS dCLB dCLP Gesamt Ströer 11.867 53.732 4.949 6.852 37.812 1.453 886 476 118.027 awk AUSSENWERBUNG GmbH 967 30.844 0 2.392 2 0 0 0 34.205 Wall/DSM 2.677 780 544 409 26.979 641 92 1.015 33.137 PLAKATUNION Außenwerbe-Marketing GmbH & Co. KG 2.175 26.860 0 2.878 183 0 131 4 32.231 SCHWARZ-Aussenwerbung GmbH 398 20.168 12 358 2.386 315 0 0 23.637 awk AUSSENWERBUNG GmbH 0 0 0 0 12.499 51 0 0 12.550 RBL Media GmbH 0 0 0 0 5.059 0 0 68 5.127 Retail Media GmbH 0 3.881 0 0 0 0 0 0 3.881 Stadtreklame Nürnberg GmbH 0 1.084 97 304 1.504 48 0 0 3.037 Hoffmann 0 948 0 0 728 0 0 0 1.676 August Tiefenbacher Aussenwerbung GmbH & Co. KG 9 1.023 0 226 0 0 0 0 1.258 Plakatwerbung Nord OHG, Jost v. Brandis 101 863 0 18 0 0 0 0 982 Pfälzischer Plakatanschlag GmbH & Co. KG Schmidt GmbH & Co. KG 357 0 4 179 345 0 0 0 885 Mittelbayerische Plakatwerbung GmbH 0 681 0 101 0 0 0 0 782 Ruhfus Außenwerbung GmbH + Co. KG 200 0 0 212 0 0 0 0 412 PLP Parkhauswerbung GmbH 0 12 0 0 388 0 0 0 400 Andreas Hansen Plakatanschlag-Spezialwerbung GmbH 0 335 0 1 0 0 0 0 336 Bayreuth Marketing & Tourismus GmbH 60 114 0 26 99 0 0 0 299 outfit Außenwerbung GmbH Potsdam 125 0 0 63 0 0 0 0 188 Comedia Concept GmbH u. Co. KG Stadtmoebel u. Aussenwerbung 0 104 0 0 27 0 11 0 142 Event & Promotion Mannheim GmbH (vorher:Mannheimer Stadtreklame GmbH) 0 0 0 100 0 0 0 0 100 Anton Tiefenbacher Aussenwerbung 0 67 0 15 0 0 0 0 82 Gesamt 18.936 141.496 5.606 14.134 88.011 2.508 1.120 1.563 273.374 CLB/ML: City-Light-Board/Mega-Light (Großflächen-Vitrine); CLP: City-Light-Poster; CLS: City-Light-Säule; dCLB: digitales City-Light-Board/Mega-Light; dCLP: digitales City-Light-Poster Angegeben ist jeweils die Anzahl der Standorte und deren vermarkteter Seiten, ohne Berücksichtigung von Wechslern *Allgemeinstelle: Sowohl Säulen als auch Großflächen, die als Allgemeinstellen vermarktet werden; **Großfläche: In der Gesamtanzahl sind 13.476 CityStar-Anlagen enthalten Quelle: SDAW Standardisierter Datensatz der Aussenwerbung, eigene Angaben der Vermarkter. © Fachverband Aussenwerbung, Stand 31. Januar 2023 Anteil der Segmente an OOH Klassisch 2022 Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.–31.12.2022 [in %] Quelle: ©Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2023 Plakat 89,6 Transport Media 4,2 Ambient Media 1,2 At-Retail-Media 4,9 Anteil der Segmente an OOH Digital 2022 Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.–31.12.2022 [in %] Quelle: ©Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2023 Plakat 26,3 Transport Media 54,4 Ambient Media 1,7 At-Retail-Media 17,6 23 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
Aufschwung 2022 gehofft. Der Krieg in der Ukraine und dessen Folgen für die gesamte Wirtschaft wie dann auch die ,EnSikuMaV‘ haben den weiteren Verlauf unkalkulierbar gemacht. Entsprechend froh sind wir über die nun dokumentierten Umsatzzahlen, die deutlich besser ausfallen als zeitweise angenommen.“ Den Zuwachs stützen zahlreiche große Kunden, die ihre Spendings Out of Home im vergangenen Jahr deutlich intensiviert haben, allen voran der TV-Sender Sky, dessen Bruttowerbevolumen bei OOH um fast 70 Prozent gewachsen ist. Sky übernimmt damit die Spitzenposition der größten Kunden in der Aussenwerbung. ImMittelpunkt des werblichen Engagements standen 2022 die beidenMarken Sky Residential und der Streaming-Dienst „WOW“, für die Sky verschiedene OOH- undDOOHHighlights umgesetzt hat. Mit derWalt Disney Company Germany reiht sich ein weiteres Unternehmen aus demUnterhaltungssektor in die Liste der großenOOH-Nutzer ein; hier stiegen die Spendings 2022 um66 Prozent, während das Gesamtbudget 2022 um 30 Prozent zurückgefahren wurde. Und auch der Streaming-Dienst Netflix hat sein OOH-Budget kräftig aufgestockt: Gegenüber 2021 wurde das Bruttowerbevolumen mehr als verdoppelt, auf nun 10,7 Millionen Euro. Aus dem Handel kommen ebenfalls deutliche Signale pro OOH. Edeka hebt die Spendings für Aussenwerbung um gut 14 Prozent an, bei Ikea sind es 25 Prozent, bei Otto sogar fast 50 Prozent. Damit setzt das Hamburger Versandhandelsunternehmen seinen Weg der vergangenen Jahre konsequent fort und verstärkt erneut seine Präsenz im öffentlichen Raum. Für einen besonderen Coup sorgt die Drogeriemarktkette dm: Von gerade einmal 2,1 Millionen Euro im vergangenen Jahr springen die Bruttoaufwendungen für Out of Home 2022 auf 25,4 Millionen Euro und bringen dm direkt in die Gruppe der Top 10-Spender OOH. Hohe Präferenz für OOH im Mediamix des ÖPNV Für eine ganze Reihe von Werbungtreibenden ist OOH heute weit mehr als ein Ergänzungsmedium. Ihre Budgets fließen zu weiten Teilen, wenn nicht sogar nahezu vollständig in Out of Home. So investiert die RSG Group, Betreiberin von Fitness-Studios, 91 Prozent ihrer gesamten Spendings in den OOH-Auftritt, die Social Media-Plattform Stayfriends setzt zu 98,5 Prozent auf OOH. Spitzenreiter in dieser speziellen Kundengruppe ist die Münchner Verkehrsgesellschaft (MVG), die ihren Mediamix innerhalb eines Jahres komplett auf Out of Home ausgerichtet hat, mit Schwerpunkt im DOOH. Im Frühjahr 2022 verpflichtete die MVG die Schweizer Agentur Ruf Lanz für ihre Haltungs- bzw. Wertewerbung; in diesem Zusammenhang wurden noch im selben Jahr drei OOH-Kampagnen umgesetzt. Hinzu kamen Verkaufsaktionen wie beispielsweise die Kampagne für das MVG-Abo, die von der Agentur Sassenbach realisiert wurde. Alles in allem stiegen die Aufwendungen der MVG im Bereich Aussenwerbung von einer halben Million Euro (2021) auf 13,4 Millionen Euro (2022); dies entspricht praktisch dem gesamten Etat der MVG für klassische Werbung. Mit der deutlichen Präferenz für (D)OOH sind die Münchner innerhalb ihrer Branche allerdings kein Einzelfall. „Die Werbung für den öffentlichen Personennahverkehr findet überwiegend dort statt, wo das beworbene Produkt sich bewegt: im öffentlichen Raum.“ So lautet der Befund der „Werbemarktanalyse ÖPNV 2023“, die research tools, Esslingen, im Februar dieses Jahres veröffentlicht hat. Out of Home wird dabei klar als „dominierendes Medium“ in der Branche identifiziert, der Ausgabenanteil am Gesamtvolumen von rund 57 Millionen Euro (2022) liegt bei 89 Prozent. Übersicht Digital Out of Home Screens in Deutschland Anzahl Screens Anzahl Standorte Bruttokontakte pro Woche* [TSD] Flughafen 2.757 13 38.686 Autobahn & Autofahrer 6.037 2.540 42.705 Parkhaus 18 8 43 Taxi 300 1 1.559 Bahnhof 5.156 309 76.127 Fahrgastfernsehen 21.271 6.497 42.135 Outdoor 4.639 2.584 70.166 Shopping Mall 3.303 192 98.869 Shopping Center & POS 68.247 18.330 251.114 Entertainment & Freizeit 11.097 3.992 133.760 Education, Workplace & Services 1.994 1.185 27.179 Healthcare 9.993 8.886 42.644 Gesamt 134.812 44.537 824.986 *gemäß Mediadaten der Anbieter Quelle: IDOOH, November 2022 Stärkere DOOH-Präsenz imStraßenraum Werbetrend OOH 2022: Umsatzentwicklung klassisch und digital 2022 [1.000 €] 2021 [1.000 €] YoY [%] Out of Home Gesamt klassisch 1.656.065 1.621.488 2,1 Out of Home Gesamt digital 952.579 933.462 2,0 Plakat klassisch 1.484.585 1.455.885 2,0 Plakat digital 250.538 208.587 20,1 Transport Media klassisch 69.147 73.726 –6,2 Transport Media digital 518.327 542.073 –4,4 At-Retail-Media klassisch 81.676 71.187 14,7 At-Retail-Media digital 167.702 170.359 –1,6 Ambient Media klassisch 20.657 20.690 –0,2 Ambient Media digital 16.011 12.444 28,7 Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2021–31.12.2022 Quelle: ©Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2023 Digital OOH weiter auf Wachstumskurs Anteil von OOH klassisch und digital am Gesamtumsatz der Gattung Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2018–31.12.2022 [in %] klassisch digital 75,9 69,7 66,8 64,5 63,5 24,1 30,3 33,2 35,6 36,5 2018 2019 2020 2021 2022 Quelle: ©Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2023 24 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
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