OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2016

OOH!: Wie kommen die drei Werbemärkte Deutschland, Österreich, Schweiz mit der Herausforderung Digitalisierung zurecht? LORTZ: Da sich alle drei Märkte seit Jahren stabil, aber nicht dyna- misch entwickeln, geht das Wachstum des Werbeträgers Online zulas- ten anderer Mediengattungen, insbesondere Print. Im starken Ver- drängungswettbewerb hat Online in Deutschland einen Marktanteil von 25 Prozent, in Österreich von 20 Prozent und in der Schweiz – obwohl auch dort die digitale Nutzung und die Qualität der digitalen Infrastruktur hoch sind – von 14 Prozent. Die Marketingentscheider investieren dort leider ausgesprochen konservativ, so dass wir auch für die kommenden Jahre von einer Vergrößerung dieser Kluft im europäischen Vergleich ausgehen. OOH hat in allen drei Märkten seinen festen Platz in den Mediaplä- nen. In der Schweiz ist der Marktanteil mit zehn Prozent am höchsten, in Deutschland und Österreich liegt er bei fünf Prozent. OOH!: „Out of Home steht wie kaum eine klassische Gattung für die digitale Transformation“, überschreibt Jost von Brandis seinen Jah- resband 2016. Stimmen Sie dieser Aussage zu? LORTZ: Die digitale Transformation ist auch für OOH noch nicht abgeschlossen. Die Gattung hat zwar den größten Sprung gemacht, es fehlt jedoch noch die Skalierung. DOOH ist teuer, um die Chancen der Digitalisierung auszuschöpfen, muss weiter investiert werden. Aber die Aussichten sind gut. Wir prognostizieren für alle drei Länder jährlich steigende Nettoumsätze für OOH bis 2018. Das Image von Out of Home verbessert sich kontinuierlich OOH!: Digital Out of Home (DOOH) hat das Wachstum des Medi- ums Aussenwerbung in den vergangenen Jahren maßgeblich voran- getrieben. Hat sich die grundsätzliche Wahrnehmung bzw. Wert- schätzung von Aussenwerbung bei den Kunden durch DOOH verändert? LORTZ: Das Image von Out of Home verbessert sich kontinuierlich. Gerade in Deutschland liegt das aber nicht nur an der Digitalisierung, sondern auch an der Konzentration auf Anbieterseite und damit ver- bunden die Investitionen in Qualität und Marketing. Gerade in Deutschland wurden massenhaft unattraktive, unrentable Stellen abgebaut, und es wurde in höherwertige Flächen an den richtigen Stellen investiert. Das wird von Kunden natürlich goutiert. Auch die größere Flexibilität bei der Buchung hat für Kunden und Agenturen viele Vorteile. Sie können Werbung direkt auf einzelne Screens und Flächen aussteuern, speziell auf digitalen Flächen kann nach Tageszeit oder Wetter ausgesteuert werden. Das kommt Wer- bungtreibenden entgegen, die ihre Zielgruppen möglichst effektiv und direkt ansprechen wollen. OOH!–Fokus Nachfrage nach Internet und Out of Home steigt Entwicklung des Mediasplits in DACH bis 2018 Marktanteile in % Deutschland Österreich Schweiz 40,4 23,4 27,0 5,0 3,9 35,1 23,8 31,9 5,1 3,7 46,1 21,3 19,3 5,3 7,5 39,9 22,0 24,7 5,5 7,5 39,4 29,1 16,3 10,8 3,7 34,8 28,5 21,4 11,0 3,4 2015 2018 2015 2018 2015 2018  Print   TV   Internet   OOH   Radio   Kino Basis: Nettowerbeausgaben (nach Abzug von Rabatten, ohne Produktionskosten, ohne Agenturprovisionen) Print inklusive Beilagen und Kleinanzeigen, Internet inklusive Displaywerbung und Suchmaschinen) Quelle: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecast Q4 2015 Europa der verschiedenen Geschwindigkeiten Wachstum der Werbeaufwendungen 2015 bis 2018 durchschnittlicher Anstieg/Jahr in % Deutschland 1,8 Schweiz 1,3 Österreich 1,7 UK 6,3 Finnland 0,9 Norwegen 1,3 Griechenland 1,9 Irland 7,6 Portugal 4,8 Spanien 6,6 Frankreich 0,5 Quelle: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts Q4 2015 13