OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2016

OOH!–Fokus OOH!: Bewegtbild im öffentlichen Raum und schneller Wechsel auch statischer Motive, time- und/oder location-based, sind die beiden großen Eigenschaften von Digital OOH. Welche ist der bei Werbe- kunden stärkere Trumpf? LORTZ: Bewegtbild ist einer der großen Trends unserer Zeit und deshalb natürlich auch für OOH hochinteressant. Bevor man aber die Verlängerung der großen TV-Kampagnen auf die Straße ausruft, muss der unterschiedlichen Nutzungssituation Rechnung getragen werden. Im Stadtbild ist der Kontakt mit Werbeflächen meist flüchtig, Bewegt- bildwerbung unmittelbar am Straßenverkehr ist in Deutschland gesetzlich verboten, und die Werbebotschaft kann – imGegensatz zu TV und Online Video – ausschließlich visuell übermittelt werden. Zum Storytelling eignet sich OOH-Bewegtbild nur inWartebereichen oder auf Infoscreens im Nahverkehr. Langfristig könnte sich dies ändern, wenn alle Beteiligten die für DOOH notwendige spezielle Umsetzung von Bewegtbild verstehen, fordern und auch fördern. Klassische Aussenwerbung wird weiterhin eine große Rolle spielen OOH!: Welche Rolle werden die klassischen Out of Home-Medien in Zukunft spielen? LORTZ: Weiterhin eine große. OOH ist ein Präsenzmedium in einer Welt, in der viele Informationen mühelos weggeklickt und weggezappt werden. DOOH wird OOH lange nicht ersetzen können, schließlich sind Skalierbarkeit, Preis und Effektivität weiterhin überzeugende Argumente zugunsten der analogen Aussenwerbung. OOH!: In Deutschland hat die Aussenwerbung 2015 einen Markt­ anteil von sechs Prozent erreicht, als Zielvorgabe für die nächsten Jahre wurden bereits zehn Prozent genannt. Ist das zu optimistisch? LORTZ: Sicher ist: OOH wird auch in den kommenden Jahren weiter wachsen, allerdings nicht sprunghaft. Das aber wäre nötig, um die zehn Prozent Marktanteil zu knacken. Die hohen Investitionskosten, aber auch die durch Bestandsverträge definierten Werbeflächen limi- tieren das Wachstum. Außerdem sind die Aussenwerber nicht die Einzigen, die digitalisieren. TV arbeitet an Addressable TV, Radio digitalisiert ebenfalls, alle planen den Einstieg ins Programmatic Advertising – der Wettbewerb verschenkt keine Marktanteile. OOH!: Welches andere Medium läuft am ehesten Gefahr, durch OOH substituiert zu werden? LORTZ: In der Vergangenheit standen Radio und OOH in engem Konkurrenzkampf. DOOH mit Bewegtbild können auch TV (mit seinen sinkenden Reichweiten in bestimmten Zielgruppen) oder Online (wenn es um vernetzte Kampagnen und LBS geht) angreifen. OOH!: Veränderungen sind nicht umkehrbar, andererseits erlebt jede Bewegung auch eine Gegenbewegung. Was kommt nach dem digita- len Hype? LORTZ: Fragen Sie in 100 Jahren noch mal. So lange hat das indus­ trielle Zeitalter auch gedauert. Ich würde allerdings vermuten, dass nach dem digitalen Hype die digitale Normalität einsetzt. Interview: Karin Winter Sondereffekte pushen das Werbejahr 2016 Olympische Spiele, UEFA und US-Wahlen lassen weltweit die Spendings steigen Mrd. US-$ YoY in % 2015 553 +3,9 2016 579 +4,7 2017 604 +4,3 2018 629 +4,2 Quelle: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts Q4 2015 Mobile treibt den globalen Markt an Anteil der Medien am weltweiten Wachstum der Werbeausgaben bis 2018 Mio. US-$ in % Mobiles Internet 63.853 86,8 TV 9.803 13,3 Desktop Internet 4.507 6,1 Out of Home 3.644 5,0 Kino 1.051 1,4 Radio 956 1,3 Zeitschriften –2.908 –4,0 Zeitungen –7.369 –10,0 Gesamt 73.537 100,0 Basis: Nettowerbeaufwendungen ab 2015 Quelle: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts Q4 2015 2018 übernimmt Internet die Führung Marktanteile der Medien an den Werbeausgaben 2015–2018 (weltweit) in % 2015 2018 TV 37,7 34,8 Mobiles Internet 9,2 18,4 Desktop Internet 19,9 18,2 Zeitungen 12,8 10,1 Out of Home 6,8 6,6 Radio 6,5 5,9 Zeitschriften 6,5 5,3 Kino 0,6 0,7 Quelle: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts Q4 2015 ZenithOptimedia, „The ROI Agency“, ist mit über 7.400Mit- arbeitern und 262 Niederlassungen in 74 Ländern eins der weltweit führenden Medianetworks. In Deutschland setzt sich die Gruppe aus den Full-Service-Mediaagenturen Zenith und Optimedia sowie den Spezialagenturen Per- formicsAKM3 und Newcast zusammen. Sie betreuenmehr als 150 nationale und internationale Marken, darunter Deutsche Post/DHL, Nestlé, Puma und Toyota. Zenith­ Optimedia wurde mehrfach ausgezeichnet, u.a. als „Media Agency of the Year“, bei den M&M Awards und beimDeut- schen Mediapreis. 14