OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2016

OOH!–Aspekte Die Mediabranche unterliegt gerne dem Reiz des Digitalen. Und selbst wir Aussenwerber kokettieren mehr denn je damit, unsere Flä- chen zunehmend zu digitalisieren. Erstaunlicherweise hat aber auch dieser Trend einen Gegentrend – jede Modewelle hat auch eine Rückbesinnungswelle. Awards werden nicht nur von spektakulär klugen Mechaniken gewonnen, sondern vor allem von dominanten Auftritten im öffentlichen Raum, verbunden mit einer smarten Rückkopplungsmechanik. Kaum eine Mediagattung gewinnt derart viele Awards in Cannes und auf anderen Festivals wie die Aussenwerbung. Ein besonderer Reiz der Gattung Aussenwer- bung liegt darin, dass nicht nur das Werbemit- tel eine Anmutung hat, sondern auch der Wer- beträger. Es sind Gegenstände im Raum, und sie formen den Raum. Und dabei spielt es keine Rolle, ob ein Plakat analog oder digital auf die Fläche kommt. Die Wahrnehmung eines Raumes hängt nicht nur vom Kontext und der Sicht des Betrachters ab, sondern auch davon, was in diesem Raum steht und wie es angeordnet ist. Ob ein Raum ganz leer ist oder sich in ihm ein Gegenstand befindet, verändert die Wahrnehmung des Betrachters deutlich. Ein TV-Programm ist virtuell, wobei auch ein Fernseher als Design- objekt im häuslichen Raum eingesetzt wird, ja der Raumwird nur zu oft um ihn herum gebaut. Ein Radio ist virtuell, eine Website eigentlich auch und eine Zeitschrift oder Zeitung besitzt zwar eine Haptik, differenziert aber wenig und ist vom Effekt her bestenfalls eher ein unauf- geregtes Wahrnehmungselement. Die Wirkung und Funktion unserer Aussen- werbeträger ist schwer zu beweisen und kaum zu quantifizieren, das wärenmögliche Zukunfts­ projekte. Die erzielten Leistungswerte würden nicht mehr, wie bislang üblich im Rahmen crossmedialer Verrechnungen abgewertet wer- den, sondern aufgewertet wegen der inhären- tenWirkfunktion des Werbeträgers an sich auf die Wahrnehmung durch den Konsumenten. Dafür benötigt man eine fundierte wissen- schaftliche Grundlage mit praktischen Beispie- len, die den Gedanken der Bedeutung von Dingen für die Wahrnehmung von Menschen verfolgt. Zwei Professoren der Wirtschaftspsy- chologie der Business School Berlin haben sich der Sache angenommen, Prof. Dr. Marlovits und Prof. Dr. Fitzek. Ersterer hat durch seine jahrelange Tätigkeit in der psychologischen Forschung bei der Agentur MediaCom auch durchaus häufige Berührungen mit Media­ themen. Die Autoren spannen daher nicht nur das theo­ retische Grundlagengeflecht auf, sondern stel- len auch den realen Bezug zur Praxis her: Wenn Sie das Buch – „Zum Stand der Dinge, Annäherung an das Gegenständliche“ – gele- sen haben, werden Sie auf einmal in den Din- gen des Alltags mehr erkennen als nur einen Gegenstand mit einer geographischen Koordi- nate. Diese Dinge machen einen großen Teil dessen aus, was wir erleben und wie wir es erleben. Sie fungieren als Filter zwischen all dem, was wir im Alltag bewusst wahrnehmen oder was uns unbewusst beeinflusst. Somit sind diese Dinge auch aus Sicht von Werbe- schaffenden bedeutsam, denn Werbung ver- sucht nichts anderes als, zumeist ziemlich direkt, in das Bewusstsein zu gelangen und in der Vielzahl der Eindrücke durch besondere Dominanz möglichst weit vorne in demMind- set der Konsumenten zu treiben. Dabei erhält Werbung, die durch den Filter der Dinge funk- tioniert, eine ganz andere Wirkdimension als rein virtuelle Werbung. Man könnte sagen, dass das Ding der Werbung erst eine kontex- tuelle Facette gibt, die es bei rein virtueller Werbung gar nicht geben kann. Annäherung an das Gegenständliche Christian von den Brincken, Geschäftsführer Business Development bei Ströer Neugierig geworden? Selber lesen! OOH! verlost 5 Exemplare des Buches „ZumStand der Dinge“ – um mit im „Lostopf“ zu sein, schicken Sie einfach eine E-Mail an redaktion@ ooh-magazin.com. 16

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