OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2017

Digital Out of Home auf demWeg zum Goldstandard Plakate können im richtigen Kontext höchst relevant sein, dafür gibt es etliche Beispiele. Doch die Mehrzahl der Kampagnen erreicht nicht die erwartete „Post-Massmedia“-Rele- vanz. Diesen Online-Goldstandard zu erzielen ist die Herausforderung in der Planung. Der Rollout von Beacons in den vergangen Jahren zeigt den Reifeprozess der Branche. In der ersten Phase der „Beacon-Besoffenheit“ sollten die kleinen Sender digitalen Plakat­ flächen die lang ersehnte Interaktion bringen. Doch die Konsumenten weigerten sich, die notwendigen Apps auf ihrenMobiltelefonen zu installieren und ihre Daten frei zu geben. Der Mehrwert der Anwendung war für sie einfach nicht ersichtlich. Im zweiten Anlauf aber brachten Beacons den notwendigen Business-Benefit. Nun vermitteln die digitalen Helfer in Verbindung mit anderen Sensoren/WiFi eine ganze Reihe von passiven und aktiven Nutzerinformationen: Live-Daten zu Frequenz, Bewegungsmuster und sogar individuelle Identifikation sind nun möglich. Dies ist ein großer Schritt Richtung Online-Goldstandard. Aber insbesondere bei Daten gilt: nicht das pure Sammeln ist das Ziel, sondern eine selek- tive Erhebung für größtmögliche Insights durch die Analyse und Verknüpfung mit Online-Profilen. Auch deshalb ist DOOH ein wichtiger Treiber für Public-WiFi-Angebote im Rahmen von Smart City-Projekten. DOOH kann mit Hilfe von Daten die Relevanz der ausgespielten Informationen dynamisch optimieren. Von einer perfekten Umsetzung sind wir allerdings noch meilenweit entfernt. Denn zur Zeit sind 95 Prozent aller DOOH-Kampagnen in Deutschland nicht dynamisch und schöpfen somit nicht das Potenzial des Mediums aus. Bewegte Bilder auf einem digi- talen Poster erhöhen zwar messbar die Auf- merksamkeit, relevanter wird die Kommuni- kation dadurch nicht. Die bisher vorhandene Planung und Ausspie- lung in Content/Werbe-Schleifen ist anachro- nistisch. 2017 scheint in diesem Punkt ein spannendes Jahr zu werden und läutet das Ende des bisher bekannten fest programmier- ten Loops und der Zeitschienenvermarktung ein. Context-relevante Kampagnen und Infor- mationen werden bald vollautomatisiert zusammengestellt, gesteuert von sensorbasier- ten historischen und (fast) Echtzeit-Daten. Die neue Ausspiellogik kann die richtige Ant- wort auf automatisierte und programmatische Planung sein. Ob sie sich bewährt und der Markt sie akzeptiert, wird die Zukunft zeigen. DOOH ist seit über zehn Jahren eine Ge­ schichte voller Missverständnisse – es war die meiste Zeit weder die allheilbringende Zukunft für Out of Home noch die super-effiziente POS Conversion-Maschine. Und um fair zu sein – DOOH brauchte ein Jahrzehnt um den richti- gen Platz in der Kommunikationslandschaft zu finden. Doch die Rahmenbedingungen haben sich enorm gewandelt und die Rolle von DOOH als digitalen Touchpoint im öffentli- chen Raum gestärkt. Das Internet hat die Massenmedien verändert, viele behaupten sogar, es habe die Massenme- dien verdrängt. Die Zeitungsverlage befinden sich mit ihrem lange bewährten Geschäfts­ modell in bedrohlicher Schieflage; die Musik- industrie wurde nach dramatischen Einbrüchen von disruptiven Anbietern wie Spotify gerettet. TV ist das nächste Medium, das durch Strea- ming à la Netflix in den Grundfesten erschüt- tert werden kann. Ist DOOH also der disruptive Faktor, der Todesstoß für die klassischen Out of Home-Medien? Die Antwort lautet „nein!“. Denn DOOH ergänzt in aller Regel traditionelle Pla- katflächen und bringt zielgruppen-relevante Kommunikation in den öffentlichen Raum. Im Focus steht die Relevanz der Message. Florian Rotberg, internationaler Experte für digitale Stadt­ entwicklung und Digital Out of Home. Der Geschäftsführer von invidis Consulting ist Gastredner zum Thema DOOH bei PlakaDiva 2017 am 29. März in Düsseldorf. 21 OOH!–Aspekte