OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2017

OOH!–Markt & Zahlen Österreich „Deutlich stärker als der Markt“: Expertenmeinungen zur kommen­ den Entwicklung von Out of Home Die Rahmenbedingungen sind bescheiden: 2017 soll die Arbeitslosig- keit in Österreich weiter ansteigen, die Wirtschaft insgesamt nur um knapp 1 Prozent wachsen. Starke Impulse für das Kaufverhalten sind nicht zu erwarten, der zunehmende Online-Handel zieht indirekt Kaufkraft ab. Auf der anderen Seite steigen die Bevölkerungszahlen und damit auch die Zahlen der Konsumenten, in Österreich auf bald mehr als neun Millionen Einwohner, in Wien auf mehr als zwei Mil- lionen. Gute Nachrichten für die Kommunikation im öffentlichen Raum, die mit der größten Nähe zu den Menschen im täglichen Leben punkten kann. Tatsächlich sehen viele der relevanten Institute Out of Home neben Online und TV bei den wachstumsstärksten Medien. Klaus Fessel, Management Partner von FOCUS Das prognostizierte Werbewachstum aus der Sicht der werbetreiben- denWirtschaft liegt 2017 bei 1,3 Prozent. Dem gesamten Out Of Home-Bereich werden bessere Chancen gegeben, sodass das erwartete Werbewachstum hier über der Werbeprognose liegen wird. Das Digital Out Of Home-Seg- ment entwickelt sich äußerst dynamisch und trägt wesentlich zum Werbewachstum bei. Im Jahre 2016 war das der am stärks- ten wachsende Werbebereich, mit einem Plus von fast 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für 2017 erwarten sowohl Agenturen als auch die werbetreibende Wirt- schaft einen weiterhin stark anhaltenden Trend zum digitalen Bereich der Aussenwerbung. Österreich verfügt im internatio- nalen Vergleich über eine überdurchschnittliche Plakatstellendichte. Nationale Plakatkampagnen können damit eine große Breitenwirkung erzielen und stellen eine attraktive Alternative zu anderen Werbe­ kanälen dar. Das haben viele große Werbungtreibende erkannt, wie auch ein Blick auf die wichtigsten Kunden des Mediums im vergangenen Jahr zeigt. Die mit Abstand stärksten Werber im Out of Home-Segment sind Raiffeisen und McDonalds, die sich auf hohemNiveau um den ersten Platz matchen. An dritter Stelle folgt Unilever, gefolgt von Wiener Linien und A1 Telekom. Konrad Mayr-Pernek, Geschäftsführer von MecGlobal Die Entwicklung der österreichischen Brutto-Werbeausgaben für 2016 wurde mit plus 4,6 Prozent etwas stärker, für 2017 mit plus 3,1 Prozent deutlich schwächer vorhergesagt. Out of Home sollte sich aber deut- lich stärker als der Markt entwickeln. Die Zukunftschancen für Digital Out of Home sind sehr groß – spe- ziell in Österreich, da wir gegen­ über einigen anderen Märkten hier doch ziemlich hinterherhin- ken, aber durchaus am Aufholen sind. OOH verfügt über viele Stärken – sekundenschnelles, an Consumer-Daten gebundenes Targeting ist allerdings meiner Meinung nach nicht der zentrale Punkt des Medi- ums. Die USPs von Out of Home sind für mich: Niedrige TKPs, hohe Reichweite, rascher Reich- weitenaufbau, geringer Clutter, „Geotargeting“ (Regionalisierung), keine Pinkelpausen, keine Adblocker. Ein Massenmedium, ohne Wenn und Aber! Und die Konsumenten finden das Medium auch noch sympathisch. Was will man mehr? Elisabeth Plattensteiner, Directing Manager von OMD Besonders Digital OOH wird weiterwachsen, hier sehen wir durch die steigende Mobilität der Zielgruppen und die digitalen Anbin- dungsmöglichkeiten das größte Potenzial für Wachstum. Aussenwer- bung hat das Potenzial, eine der letzten Optionen zumAufbau von Massenreichweiten zu bleiben. Die Zukunftschancen sind mit zusätzlichen Services und Funk- tionalitäten zu erklären, welche zum Beispiel durch Sensoren und interaktive Displays eine intelli- gente Interaktion mit den mobi- len Zielgruppen im öffentlichen Raum ermöglichen. Die Interaktion liefert zudem qualitativ hochwertige Daten zur Optimierung der OOH-Kampag- nen, welche in den programmatischen Einkauf einfließen können. Die digitalen Werbemittel erlauben eine flexiblere und schnellere Kampagnenumsetzung, kombiniert mit großer Reichweite. Intelli- gente Sensoren und kleine Sender bieten neue Optionen des Kontext-Targeting und der Interaktion. Prognose 2017 37