OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2017

Brückenschlag von Online zu Offline OOH!: Raphael Bratschi, Sie gelten als Experte für Online Media und digitales Marketing. Seit 1. Februar 2017 leiten Sie zudem die neue Segmentmarke APG|SGA Interaction. Was macht Ihre neu gegründete Firma eigentlich? BRATSCHI: APG|SGA Interaction verbindet Out of Home mit Mobile Media. Spezialisiert auf die Gewinnung und Entwicklung von Bewegungs- und Standortdaten, bieten wir die Planung, Abwicklung und Messung von zielgenauen Mobile-Werbekampagnen entlang der Customer Journey an. Die Kampagnen können sowohl in Kombina- tion mit Aussenwerbung als auch losgelöst gebucht werden. OOH!: Was ist die Besonderheit Ihres Ansatzes? BRATSCHI: Wir wollen die Brücke von Online zu Offline und umge- kehrt schaffen. Eine ganzheitliche Betrachtung und Messung der Werbewirkung entlang der Customer Journey ist elementar, um den Erfolg einer Kampagne dokumentieren und optimieren zu können. Unsere Spezialisten arbeiten an einer Technologie, die es dem Wer- bekunden ermöglicht, den Konsumenten basierend auf dem Standort und dem Bewegungsmuster im richtigen Moment anzugehen um die Relevanz der Werbebotschaft zu erhöhen. Die Grundlage bilden 154.000 Werbeflächen und die Zusammenarbeit mit Partnern im öffentlichen Verkehr und Werbekunden. OOH!: Wie sieht ein solches Angebot zum Beispiel aus? BRATSCHI: Nehmen wir „Double Impact“. Der Kunde kann zusätz- lich zum Plakataushang gezielt Nutzer ansprechen, die sich im nahen Umfeld der gebuchten Plakatfläche aufhalten. Die Ausstrahlung der Werbung erfolgt in der Mobile-App, die vom Nutzer gerade geöffnet ist. Oder wir können ein Re-Targeting basierend auf besuchten Orten und Geschäften eines Nutzers einrichten, damit dieser Nutzer im Nachhinein wiederholt mit Werbung auf dem Smartphone angegan- gen werden kann. Großes Potenzial sehen wir bei Nutzern in Warte- oder Reisesituationen im öffentlichen Verkehr. OOH bietet eine Viel- zahl von zeitlich und örtlich interessanten Kommunikationsräumen. OOH!: Auf welche Herausforderungen stoßen sie, wenn Sie mit solchen Ideen kommen? BRATSCHI: Die wichtigste Aufgabe und oberste Priorität ist der sorg- fältige Umgang mit Daten. Bei jeder Entscheidung fragen wir uns zuerst, ob und wie weit die Daten eines Nutzers betroffen sind. Bei allem was wir tun, hat der Nutzer volle Kontrolle über seine Daten. Das Interesse ist auf Kunden- und Agenturseite sehr groß. Und die Publisher sehen die Notwendigkeit, weil das heute eingesetzte Geo-Targeting in der Genauigkeit zu wünschen übrig lässt. Sie unter- stützen unsere Initiative. OOH!: Können Werbeauftritte vom Plakat direkt aufs persönliche Smartphone für die Konsumenten nicht auch nervig sein? BRATSCHI: Doch. Deshalb steht die Akzeptanz von Inhalt und Form aus Sicht des Nutzers an wichtiger Stelle. Wir sind überzeugt, dass relevante Werbung auf höhere Akzeptanz beim Nutzer stößt. Push-Werbung auf das Smartphone kommt für uns nicht in Frage. Wir greifen auf den Ad Identifier von Apple, respektive Google zurück. Der Ad Identifier ist ein komplett anonymisierter Identifier, um ein Gerät wiederzuerkennen. Ein weiterer Schritt ist die Individualisie- rung des Werbemittels, daran arbeiten wir aber noch. OOH!: Wie macht man einen guten Interaction-Werbeauftritt? BRATSCHI: Er beginnt mit der Analyse der Customer Journey und der Ausgestaltung des Storytellings. Dann kombinieren wir die Reich- weitenstärke der Aussenwerbung mit der datengestützten Genauigkeit des Smartphones, um den potenziellen Endkunden an relevanten Touchpoints örtlich und zeitlich mit der passenden Message anzu- sprechen. Je nach vorgegebenem KPI (Key Performance Index) wird die Smartphone-Kampagne entsprechend optimiert. Intelligentes Remarketing spielt bei Interaction-Kampagnen eine elementare Rolle, da wir Re-Targeting sowohl auf dem Smartphone als auch auf realer Basis anwenden werden. Das heißt, wenn jemand ein Geschäft betre- ten hat, kann diese Person im Nachhinein mittels Smartphone-Werbung mit der passenden Nachricht wiederholt angesprochen werden. OOH!: Die Digitalisierung hat die klassische Aussenwerbung verändert. Was kommt weiter? BRATSCHI: In Bezug auf die datengetriebene Automatisierung wird Machine Learning wichtig werden, im Bereich Interaktionen werden wir uns in Zukunft mitAugmented Reality beschäftigen. Raphael Bratschi ist bei APG|SGA für den Ausbau der Aktivitäten im Bereich Mobile Media, Interactive und Data Collecting zuständig. Die APG|SGA Interaction, Allgemeine Plakatgesellschaft AG, gehört zur APG|SGA, dem führenden Aussenwerbe­ unternehmen der Schweiz. Sie verbindet Out of Home mit Mobile Media. Spezialisiert auf die Erhebung und Auswertung von Bewe- gungs- und Standortdaten, bietet sie die Planung, Abwick- lung und Messung von zielgenauen Mobile-Werbekampag­ nen entlang der Customer Journey. 41 OOH!–Markt & Zahlen Schweiz