OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2019

n Das zugrundeliegende Kartenmaterial wird auf den aktuellen Stand gebracht. Neue Straßen sowie Teilabschnitte werden hinzu- gefügt, alte einemUpdate unterzogen, Durchschnittsgeschwindig- keiten werden an den aktuellen Verkehr angepasst, Radfahrer und ausländische Verkehrsteilnehmer mit einbezogen. Die Werbe- träger werden mittels GPS-Koordinaten exakt verortet. n Die neu erstellte Frequenzlandschaft – eine Art Atlas, in dem das Verkehrsaufkommen aus PKW- und öffentlichen Verkehr sowie der Fußgänger/Radfahrer für knapp 1,4 Millionen Straßenab- schnitte dargestellt wird – wird mittels Mobilfunkdaten ergänzt und angereichert. So können aktuelle Veränderungen des Ver- kehrs zeitnah Berücksichtigung finden, weiters können Aussagen zur Soziodemographie der Verkehrsteilnehmer getätigt werden. Vor dem Hintergrund der Bedeutung sowohl der ausländischen Touristen als auch der grenzüberschreitenden Pendler in vielen österreichischen Regionen werden diese Informationen beigefügt. n Das Mobilitätsverhalten der Menschen wird durch ein Update und die Ergänzung bestehender Studien untersucht. Dabei werden GPS-Tracking-Geräte herangezogen, die von den Respondenten über 14 Tage mitgeführt werden. Durch neuartige Messsensoren ist es möglich, auch Indoor-Bewegungen zu erkennen, zum Bei- spiel in U-Bahn-Stationen oder innerhalb von Einkaufszentren. Mittels eines Geräte-unabhängigen Tools werden die Wegstrecken des jeweils gestrigen Tages für weitere Respondenten ermittelt. Dieses Tool kann entweder vom Interviewten selbst (CAPI-Inter- view; auch am Smart Phone möglich) oder über eine Telefonbe- fragung (CATI-Interview) genützt werden. Die erste große Welle erfolgt in den nächsten Monaten, anschließend ist eine kontinu- ierliche, das heißt rollierende Studie vorgesehen. n Auch zukünftig wird für die Ermittlung der Sichtbarkeit die inter- national anerkannte und genutzte POSTAR-/Route-Studie heran- gezogen. Für Digitale Medien werden jüngst veröffentlichte inter- nationale Sichtbarkeitsstudien als Bewertungsbasis integriert und bilden so die Grundlage für detaillierte Basiskontakte sowohl für analoge als auch für digitale Werbeträger. Frequenzlandschaft, Mobilitätsstudie undWerbeträger-Klassifizierung fließen seit jeher in ein Daten-System ein, welches als Basis für das neue Reichweitenmodell dient. Dieser neue, in ähnlicher Form auch in Deutschland verwendete Ansatz, wurde in umfangreichen Test- und Pilotstudien kritisch geprüft und als für die österreichischen Marktgegebenheiten geeignet eingestuft. Seit Jänner 2013 steht der Outdoor Server Austria (kurz OSA) als Mess- und Analysesystem der österreichischen Aussenwerbung zur Verfügung. Ab dem nächsten Jahr wird die Reichweitenstudie von der R&C Plakatforschung und -kontrolle Ges.m.b.H. als neutraler Dienstleister aller Marktakteure auf ein höheres Level gebracht. OSA erfindet sich neu und kann Anbietern, Mediaplanern und Kunden mit demNeustart präzise Daten in noch nie dagewesener Granula- rität und Aktualität zur Verfügung stellen. Für österreichische, aber auch für internationale Marktteilnehmer ist es weiterhin wichtig, valide, aktuelle sowie medial und international vergleichbare Marktforschungsdaten für Out of Home-Werbeträger zu nutzen. Der neue OSA bietet neben Leistungswerten der klassi- schen analogenWerbeträger Plakat, City Lights sowie Rolling Boards/ Poster Lights und Großflächen nun auch Daten für Digitale Out of Home-Medien (DOOH) und in näherer Zukunft auch für Verkehrs- mittelwerbung an. Die Hinzunahme weiterer Datenquellen, der Einsatz neuester Techno- logien und ein neues Verfahren zur Reichweitenermittlung ermög- lichen die Planung und Analyse von Kampagnen in verschiedenen Regionen – bis hin zu den Politischen Bezirken. Der neue OSA bleibt weiterhin die Basis für Buchungen und Preiser- mittlung, aber auch für die Erfolgskontrolle und den Erfüllungsgrad einzelner Kampagnen. Wie gewohnt liefert er für jegliche Aussenwer- bekampagne detaillierte Brutto- und Netto-Reichweiten und weitere Medialeistungswerte. In Kombination mit einer erweiterten Zielgruppenauswahl können Kampagnen nach Regionen und Saisonalitäten noch detaillierter ana- lysiert und bewertet werden. Die Berücksichtigung der Sichtbarkeit eines jeden analogen und digitalenWerbeträgers führt zur Ermittlung der tatsächlich generierten Kontakte einer Kampagne – und nicht nur zu deren Kontaktchance. Dies macht den OSA auch zukünftig zu einer der härtestenWährungen im intra- und intermedialen Vergleich, aber auch mit Blick auf andere Länder. Dieser transparente Leistungsnachweis wird auch für Mix-Kampag- nen geliefert, so beispielweise für eine kombinierte City Light- und DOOH-Buchung. Umfangreiche Updates und Erweiterungen OSA generiert seine Daten aus mehreren Teiluntersuchungen, welche laufend evaluiert und punktuell aktualisiert wurden. Die Teilstudien werden nun einer großen Erweiterung unterzogen. Outdoor Server Austria: Aufbruch in eine neue Ära 34 OOH!–Strategie & Planung Österreich

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