OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2020

konzernen in einer ganzen Reihe europäischer Länder auf einem sehr hohen Niveau, darunter Frankreich, Deutschland und Italien. Daran können auch traditionelle Qualitätskriterien wie Testberichte, Güte- siegel oder die Marken selbst kaum etwas ändern. Geht es etwa um die Qualität von Lebensmitteln, vertrauen die Konsumenten immer häufiger lieber dem Handwerk, den Erzeugern oder Empfehlungen von Freunden (Quality Study, Consumer Panel, 2011–2018). „Nähe ist ein hoch relevanter Aspekt“, bestätigt Schuster. Entsprechend groß sei die Handlungsbereitschaft der Verbraucher, regionale Marken zu unterstützen. Sein Fazit: „Regionalität zahlt auf kaufentscheidende Markenwerte und die Markenpräferenz ein.“ Davon profitieren nicht nur regionale, sondern auch nationale Mar- ken, wie eine weitere Analyse von „Best Brands 2020“ belegt. Denn die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom Gesamtmarkt- anteil nationaler Marken erweisen sich als „dramatisch hoch“, und dies nicht nur bei den traditionell landwirtschaftlich geprägten Bran- chen wie beispielsweise Bier, sondern auch bei Haushaltsgeräten, Smartphones, Bekleidung, Körperpflegeprodukten und anderen. Schuster erläutert: Zum einen gebe es Regionen, die weniger von Umsatzeinbrüchen betroffen seien als andere, zum anderen gebe es Verbrauchergruppen, deren Einkommen von der Krise nicht oder nur wenig beeinträchtigt sei. Potenzialstarke Regionen durch entsprechende Insights exakt zu orten und moderne Tools für ihre Ausschöpfung durch die Markenartikel- industrie zu entwickeln, haben sich Serviceplan mit der Tochtergesell- schaft Mediaplus und GfK zur Aufgabe gemacht. Dabei gelte es, die emotionalen Komponenten wie Sicherheit und Vertrauen zu nutzen, die Verbraucher mit Regionalität verbinden, und zugleich „das Thema Marke weiterhin intelligent auf nationaler Ebene zu spielen“, erklärt Barbara Evans, Geschäftsführerin der Mediaplus Gruppe. Denn „Marke ist unverzichtbar für die Differenzierung und schafft Orien- tierung für Kunden.“ Wünsche, Werte, Erwartungen: Die Käuferplanung 2.0 Der erste und wichtigste Ansatz um markenspezifische, regionale Potenziale zu ermitteln, ist eine neue kauf- und wertebezogene Ziel- gruppenbestimmung: die „Käuferplanung 2.0“. Sie berücksichtigt neben dem tatsächlichen aktuellen Konsumverhalten auch die Motive für künftige Kaufentscheidungen nationaler und regionaler Zielgruppen. Diese Motive ergeben sich aus den Wertvorstellungen und Erwartungen, die verschiedene Käufertypen mit einer Marke verbinden. Und ebenso ver- schieden wie derenWertvorstellungen sind die Mediennutzungsgewohnheiten und die Touch- points, über die sie sich erreichen lassen, bis hin zu Schwerpunkten in sozialen Medien und Apps oder Präferenzen für Bilderwelten und Wortwahl. Evans: „Wir müssen die Käufer bes- ser verstehen und ein ganzheitliches Bild vom Konsumenten erhalten, um dadurch sein künf- tiges Verhalten besser einschätzen zu können.“ Individuelle Berechnungen von Mediaplus Strategic Insights, verbunden mit Daten aus der „Best for Planning 2019“, führen zu drei verschiedenen Profilen von Verbraucher­ gruppen. Da gibt es die „Alltagsoptimierer“, die besonderenWert auf Nachhaltigkeit, Fami- lie und Beständigkeit legen. Ihre Mediennut- zung ist klassisch-funktional überwiegend auf „Wir müssen ein ganzheitliches Bild vom Konsumenten erhalten.“ Barbara Evans (Mediaplus Gruppe) Verbraucher misstrauen den globalen Konzernen „Ich vertraue Weltkonzernen weniger als nationalen Konzernen“ Basis: 100 = neutral 2019/2020 Frankreich 280 Deutschland 274 Italien 216 Spanien 142 Großbritannien 130 Quelle: Best Brands 2020 19 OOH!–Fokus