OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2021

Was wäre die Media ohne die Kreativen? Seit gefühlt 100 Jahren diskutiert unsere Indus- trie darüber, welche Disziplin – die Strategen, Kreativen oder Mediaplaner – nun wichtiger ist oder einen größeren Impact auf den ROI von Marketing-Investments hat. Eine altbe- kannte, vielleicht aber auch überflüssige Dis- kussion des Henne-oder-Ei-Prinzips. Ich habe lange in einer Agentur gearbeitet, wel- che ihre führende Rolle selbstbewusst und stolz mit dem Statement „Everything Begins and Ends in Media“ untermauerte. Eigentlich nach- vollziehbar, da in der Regel auf die Aktivierung über Media der höchste Anteil der Marketing- Investments entfällt. Somit ist aus unterneh- merischer Sicht klar, welche Bedeutung Media hat und wie hoch das Risiko ist über eine fal- sche Mediastrategie und einen schlechten Ein- kauf viel Geld zu riskieren. Media First. Creativity Sells. 2017 veröffentliche NIELSEN in den USA eine Metastudie, in der die wesentlichen Treiber im Hinblick auf den Sales Up-Lift von Werbein- vestments analysiert wurden. Basis hierfür bildete eine umfassende Auswertung von rund 500 FMCG-Kampagnen. Auf Basis dieser Stu- die war Kreativität mit 47 Prozent der wich- tigste singuläre Treiber, danach folgten Reich- weite mit 22 Prozent, Marke mit 15 Prozent, Targeting mit 9 Prozent, Kontinuität mit 5 Pro- zent und Context – eng verflochten mit Krea- tivität – mit 2 Prozent. Zusammengefasst: 49 Prozent Kreativität versus 36 Prozent Akti- vierung. ImVergleich zu den Ergebnissen einer ähnlich angelegten Studie aus dem Jahre 2006 namens Projekt Apollo hat sich demnach über die Jahre der Einfluss des Faktors Kreation von 65 Prozent auf 49 Prozent reduziert. Media konnte dagegen deutlich an Bedeutung zule- gen, von 15 Prozent auf 36 Prozent, was nicht zuletzt auch über die dramatischen Verände- rungen der Medienlandschaft erklärbar ist. Dennoch, trotz dieser gravierenden Verschie- bungen, errechnet sich für die Kreation gegen- über der Aktivierung immer noch ein Perfor- mance-Vorteil von 40 Prozent. Und trotz des Zugewinns der Relevanz von Media stehen doch amAnfang in der Wirkungskette heraus- ragende, differenzierende Ideen und Inhalte, denn ohne sie ist alles nichts. Im Buch Genesis heißt es hierzu: „Im Anfang war das Wort …“ Right Message, Right Place, Right Time. Der Mix macht’s – am Ende geht es um eine Teamleistung: Der Stratege schafft die Vision für die Marke, der Kreative übersetzt die Vision und Ziele in einzigartige Inhalte, die sich in Form, Sprache und Bildern manifestieren. Der Mediastratege bringt die Inhalte „auf die Straße oder an den Mann“, indem er die wirksamsten Kanäle nutzt und deren Möglichkeiten – kom- munikativ und funktional – optimal aus- schöpft, sodass die Inhalte die bestmöglichste Wirkung entfalten können – und dies mög- lichst effizient. Großartige Kampagnen lassen sich nur schaf- fen, wenn jede Disziplin im kreativen Sinne das Beste zu einem Gesamtergebnis beiträgt, getrieben von demWillen immer wieder Neues zu entwickeln, wenn alle Beteiligten bereit sind Perspektiven zu verändern und Grenzen zu verschieben. Die im Rahmen von PlakaDiva 2021 ausge- zeichnete McDonald’s-Kampagne ist ein gelun- genes Beispiel dafür, dass wenn Message, Plat- zierung und Umsetzung sowie der Zeitpunkt optimal ineinandergreifen, nicht nur beein- druckende kreative Ergebnisse realisiert wer- den, sondern diese auch unter wirtschaftlichen Aspekten erfolgreich arbeiten. Ähnliches gilt auch für die übrigen Kampagnen, die ausge- zeichnet wurden: Es ist immer die Kombina- tion von Kreativität aus den unterschiedlichs- ten Disziplinen, die sich zu einem Ganzen zusammenfügt und die am Ende den entschei- denden Unterschied ausmacht. Christof Baron, Media for Excellence 20 OOH!–Aspekte