Fachkompetenz hätten es die Städte in der Hand, die Integration von Aussenwerbung in eine zeitgemäße öffentliche Infrastruktur eigenständig zu gestalten. Neue Vermarktungsansätze und Schnittmengen zu Online- und TV-Werbung lassen zudem erwarten, dass sich der digitale OOH-Markt anders formieren wird als der klassische. „Auf die Städte kommen damit neue Herausforderungen zu, weil das Marktpotenzial der Flächen differenziert bewertet werden muss.“ Marktferner Kontakt der öffentlichen Hand zu OOH Angesichts der vorliegenden Ergebnisse aus der Befragung sind die Rathäuser derzeit allerdings nur ausnahmsweise für derartige Herausforderungen und ein stärkeres Engagement im OOH- und DOOHGeschehen gerüstet. Das zeigt sich nicht zuletzt in ihrer Bereitschaft, die Studie durch ihre Angaben zu unterstützen: Von insgesamt knapp 300 angeschriebenen Städte und Kommunen haben lediglich 66 auswertbare Fragebögen zurückgeschickt, dies entspricht einer Quote von 23 Prozent. Ihre Angaben liefern gleichwohl eine aufschlussreiche, wenn auch nur eingeschränkt repräsentative Momentaufnahme. In der Auswertung für Deutschland heben die Studienleiter die Institutionalisierung der laufenden Betreuung des Werbeportfolios und eine entsprechende Ausrüstung mit personellen Ressourcen hervor, allerdings auf niedrigem Niveau. So werde „immerhin“ in zwei Dritteln aller Fälle das eigene Inventar „minimal betreut“, in 19 Prozent der Fälle sogar mit mehr als einer halben Arbeitsstelle, während die Regelmäßige Überprüfung der Verträge ist (noch) nicht Standard Frage: „Wie ist die Vertragslaufzeit der wichtigsten Verträge gestaltet?“ [in %] 27 40 11 31 7 37 47 60 53 Unbefristeter Vertrag Befristeter Vertrag mit Verlängerungsoption Befristeter Vertrag ohne Verlängerungsoption DACH (n = 42) Schweiz (n = 15) Deutschland (n = 17) Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021 Keine eindeutigen Präferenzen bei der Vergütung Frage: „Wie ist die finanzielle Vereinbarung mit dem Vermarkter betreffend der wichtigsten Werbeflächen?“ [in %] Mehrfachantworten bei mehreren Verträgen möglich 45 53 35 26 13 35 36 33 47 Fixe Garantiesumme Reine Umsatzbeteiligung Mindestgarantie und Umsatzbeteiligung DACH (n = 42) Schweiz (n = 15) Deutschland (n = 17) Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021 Bei der Integration von Out of Home in eine zeitgemäße Infrastruktur sind Know-how und Engagement der Städte gefordert. 18 OOH!–Fokus
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